界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
低价白酒的热度还在持续。
过去一年，奥乐齐推出售价9.9元每瓶的“浓香型纯粮白酒”，鸣鸣很忙推出的9.9元/瓶浓香白酒名为“超省”。到了2025年，盒马超市的货架上也出现了自有品牌白酒“清香壹号”，每瓶售价39.9元。京东七鲜超市则将39.9元每瓶的自有品牌白酒“京鲜舫”放在了最醒目的位置。嗨特购也开辟出两个货架的酒水专区，出售几十元的低价口粮酒。
虽然香型和供货商不同，但显而易见的是传统超市、零食量贩店、零食折扣店通过线上线下多渠道 “扎堆”做起了自有品牌的酒水生意。
而这也给不同酒企带来了新的市场空间。
京东七鲜和盒马自有品牌白酒的终端售价相同，且两款清香型白酒的供货商都是山西酒企汾阳王。公开资料显示，汾阳王酒业起步于汾阳，该公司称其酿造工艺的核心与汾酒高度相似；产能方面，汾阳王酒业年产能2万吨，长期是吕梁第二大酒企，仅次于汾酒。
界面新闻关注到，在盒马线下门店的酒水区，自有品牌光瓶酒被摆在了货架C位，与市场上颇具盛名的“玻汾”毗邻。正如同在山西汾阳产区，汾阳王与山西汾酒也是近邻。光瓶酒指的是不用包装、纸盒，消费者直接看到酒瓶的白酒，它的售价通常不足百元，走低价口粮酒路线。山西汾酒的玻汾、高脖绿瓶西凤酒，是消费者熟悉的光瓶酒产品。而如今，这一品类也成为零售商自有品牌的选择。
零售商关注自有品牌白酒，原因涌入这条赛道的玩家还不多，市场空缺等待填补。如同此前超商通过自有品牌零食来提高利润空间的做法，自有品牌白酒同样减少了品牌溢价和渠道分成，在以低价吸引消费者的同时，提高了利润空间。
摆在同一个货架上，自有品牌白酒做到了更低的价格。消费者熟知的山西汾酒旗下53度黄盖玻汾在盒马单瓶售价为53.9元，同样规格的自有品牌白酒价格仅有39.9元。相似的产区与酿造工艺，却打出更低的价格，吸引了口粮酒的饮用者。
对比其他自有品牌产品，白酒把价格打下来的原因还包括，光瓶酒采用统一规格的简装光瓶，省去外盒、瓶身加工等成本投入，将资源集中于酒体本身。选择名产区中的二线产品，既能“蹭热点”打开市场知名度，还可以争取价格优势。
终端零售价不高的自有品牌白酒，却能做到利润率高。对于新零售商来说，酒类产品是门店及供应链规模发展到一定程度后而进行的品类扩张。行业内有观点认为，多数超市自有品牌白酒毛利能够达到20%以上。
更让渠道动心的是，它甚至还能在一定程度上应对白酒行业里棘手的库存问题。对于传统酒商来说，库存不超过拿货量的三分之一，可看做良性库存。白酒受到保质期影响较小，但压货带来的现金流让经销商吃不消。因此，自2023年以来，由于经销商库存积压抛售货品，导致高端名酒价格倒挂的问题频发。
自有品牌白酒的模式，减缓了酒商长期遭遇的库存压力问题。界面新闻走访市场了解到，每家零售品牌仅推出1-2款核心单品，商家通过大单品策略，以及从厂家直接拿货的模式，降低生产损耗与库存压力。
白酒行业分析师肖竹青曾前往汾阳王进行调研，他看到目前一些新零售开始做自有品牌的白酒，一方面是利用自己的强势采购地位，能够获取更高的毛利空间。第二是通过自有品牌的建设，能够完善产品矩阵，再利用自有的商业陈列资源和消费场景，可以扩大分销的渠道建设。
京东七鲜在采访中也提到了“重塑白酒供应链”，从优化供应链入手，把终端零售价格打下来，从而提高消费者的购买意愿，是零售商的常规做法。
“新零售巨头与酒厂合作处于强势地位，会提出特殊要求，例如账期授信销售、退换货承诺、样品赠品赞助等等。”肖竹青告诉界面新闻。
在和白酒供应商的合作中，看似零售商在合作中处于强势位置，但给白酒行业带来了一种新的可能。给零售商做贴牌白酒，让地方酒企在行业深度调整时期寻找到了增长点。
不久前，汾阳王官宣了2024年的业绩表现，该公司销售规模增长20%，高端产品增长40%。2023年这家公司营收同比增长近两成，创下历史新高。
给奥乐齐提供9.9元清香型白酒的，则是位于四川成都大邑县的沁园春酒业， 这家酒企通过将60-90天的传统发酵周期压缩成30天，实现成本降低。9.9元白酒成为卖断货的流量产品，原本不出名的地方酒企也从中拿到了更多订单。
肖竹青认为，在白酒行业进入深度调整期之时，制造型的白酒企业通过大量生产、大量销售实现规模效益，生产口粮酒的企业向新零售巨头供货，可以放大企业影响力。同时在与新零售企业合作的过程中也能够获得更多的陈列，更多的品牌曝光机会，促进自有品牌的发展。
京东七鲜酒类业务采销负责人向界面新闻表示，该公司从2024年开始布局白酒赛道，并于去年12月首批推出清香型光瓶酒产品，该系列上线首季度即进度各渠道白酒TOP商品。
“选择53度清香型作为首款产品，一方面是基于消费趋势洞察，目前家庭自饮场景占比提升，更加注重性价比，消费者对‘高频低决策成本’的日常用酒需求激增；另一方面，清香型具备‘入口柔、醒酒快’的普适性特征，在全国有着广泛的消费者基础。”
值得注意的是，盒马已经率先推出了自有酒水产品矩阵。据行业媒体酒业家消息，过去两年间，盒马超市中的光瓶酒每年以60%的幅度增长，2024年6月与汾阳王联合推出的清香壹号每周保持100%的销售增长，上市月余每日销量已达上千瓶。
京东七鲜预计，今年上半年该公司会形成自有品牌酒水产品矩阵。可以看出，头部超商对于酒水产品的布局还在深化。
当前光瓶酒市场呈现增量竞争态势，中国酒业协会数据显示，近10年来中光瓶酒呈现出远超行业增速的发展动力，其销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元，翻了3倍多。光瓶酒在白酒行业营收占比也从2013年的7%，上升至2022年的18.4%。
口粮酒和高端化名酒的饮用场景和目标人群存在差异。“只有200元以上的白酒才需要品牌支撑，200元以内主要是靠性价比，靠消费体验分享、陈列和销售推荐。”肖竹青认为，大众对口粮酒相对缺乏品牌忠诚度，反而更看重性价比。
在高端名酒上市公司增速放缓的大环境中，低价自有品牌白酒赛道上或许还会涌入更多玩家。
