作者：Han
在中国的电商发展，目前来讲经历了两个阶段。一个阶段是价格驱动，另一个阶段是效率驱动。
众所周知，在中国市场，价格一直是各个行业和新商业模式从传统模式中抢夺市场份额的大杀器，这体现的是2012年之前的淘宝。九十年代以来，中国作为世界第一大出口国，贸易顺差大国，在供给端产能蓬勃发展，改革开放以来GDP增速和社会消费品零售总额都是以10%以上的速度增长，社会消费品零售总额增速甚至接近20%。
那个时候的中国企业家谁胆儿大，谁有雄心壮志，敢干，谁就可以在新市场攻城略地。那个时候大家脑子里想的都是市场份额，仿佛有掘不完的金。因此，对外扩张速度最快的方式就是加盟制的发展。品牌和加盟商分担风险，共享红利。
并且由于中国市场广阔，深度更深，在管理层面的区域壁垒强，消费者的地域性也存在壁垒（比方说白酒）。
对于品牌来说，固定资产的成本折旧和摊销最容易被规模效益稀释。人工成本低，变动成本对快速扩大规模的生意来说边际影响效果也不大。
并且在那个时候获得新客成本低，品牌更加容易打出去。（后来移动互联网的发展也经历过类似的阶段，手机红利和移动互联网红利的消失使得app获得新客成本从以前的0.4元，变为现在的三位数。）因此快速扩大规模，抢占市场份额，意味着当规模到一定程度的时候，经营杠杆会随之扩大。
但是，这个阶段的弊端就是一味地追求渠道，忽略了产品的开发，导致工厂产能充分，但是产品并没有竞争力，同质化极强。在那个年代基本上你看不同服装品牌的服装无法区分。大众市场同质性强可以理解，但是中高端市场的产品同质化也很强。
这并不是一个中高端市场可以持续发展的产品战略，这是当时发展阶段造成的。但这也为后来淘宝的发展埋下了伏笔。
因为当时的商业环境是渠道优先，产品和服务跟着渠道走。渠道话语性强的体现是为零售终端的加盟商提供的商业环境是否能体现最大的效益。这里就不得不提到最重要的因素：成本结构。
在中国，加盟一家女鞋店，服装店，食品店很多都是同一拨人。我手里有店面，有零售管理的经验，那么就哪个市场好，挣钱多我就加盟哪个（因此中国的零售都是一波又一波地来，三通一达的加盟制的隐患也在这里，也是阿里巴巴的一大瓶颈，这里不做赘述）。
因此，加盟商在乎的是是否可以产生持续稳定的现金流以及足够大的利润空间。所以我们看到，供给端产能足够，渠道加盟制为主，产品同质化，使得最终在那个时代决定业态发展天花板的就是成本结构。
阿里巴巴那个时候的货币化率只有不到2%，营销费用也很低，并且由于电商渗透率低，市场大，开店容易，这一切冲破了90年代以来加盟商的传统成本结构。
而在2016年，我们看到好多网红挣了很多钱，一级市场的热钱也都往网红上面去，某些网红在顶峰时期甚至达到了30%的净利润率，营运费用只有6.5%，流量营销费用只有0.5%。
但是淘宝上很多普通店铺的销售额和盈利能力就不尽如人意，很多毛利率要控制在60%才可以盈亏平衡。这个现象让我一度非常警惕，因为往往一个生态和行业的转折点，都是由参与者的两极化开始的，或者说是行业集中度提升。比方说中国的白酒，烟草，以及经济危机时候的爱马仕等等。
后来我去研究了下网红的淘宝店以及品牌天猫店的成本结构，发现阿里巴巴为了吸引大量的外国品牌进驻，把很多流量分给了国外品牌，以此达到GMV的增长。但是代价就是分给国内品牌和淘宝店的流量变少，获客成本高。平均来讲毛利率达到60%的店才可以盈利，已经和实体店的水平差不多，淘宝和天猫很难能再给第三方商家超过实体店的净利率。
为了保证销售额的增长，阿里提升了集团的货币化率和商家的营销成本，等同于在实体店里增长了租金和营销费用。因此，在我们所提到的渠道更重要的时代，价格驱动需求的时代，淘宝的优势被弱化。
但是淘宝的弱化，其实也给了实体店机会。我们看到2016年下半年一些百货和购物中心，以及其他业态实体店的一些回升，以及马云一次一次地讲线上线下融合的新零售。但是，这一否意味着电商的红利要结束了，实体的春天要来了？其实并不尽然。下面讲讲电商的第二个阶段。
随着三通一达和顺丰上市，我们其实已经进入了电商的第二个阶段，就是以效率和规模以及服务取胜的阶段。这里就不得不提到京东，以及中国的快递行业。刘强东不止一次地说中国的物流成本占GDP的17%，而发达国家只占到10%以下。
根据摩根士丹利的研究报告，英国和韩国这种电商渗透率最高的国家最后一公里的成本占销售额的10%，送货成本在2-3美元之间。因此可以计算出韩国和英国平均每单的价格在20-30美元。
这里的数据非常有意思，中国的快递平均每单成本12.4元，也介于2-3美元之间（实际应该更低，因为顺丰的成本包括上门收货部分，导致顺丰每单价格偏高，达到了20多元）。而京东的客单价在100美元(因为3C占比大)，淘宝平均下来有分析估计在200RMB，也就是30美元，唯品会在中间，60-80美元左右。
所以我们发现，中国的送货成本和英国韩国相比，价格上是一致的，且中国的电商单价也并不便宜。因此中国电商的成本结构和外国比其实甚至更有优势。也就是说，渠道的渗透率潜力更大。
并且由于价格大战，快递的成本也在以每年5%的速度下滑。这就非常考验物流的效率和服务。而加盟制的弱点也会暴露，加盟制的快递模式很难带来服务和效率的提升。未来的成本结构优势就是效率的优势。这对于快递业务和电商平台的效率，以及实体门店的运营效率，品牌供应链的整合就又是一个崭新的篇章。具体细节我们以后有机会慢慢来讲。
当实体店的效率和电商的效率同时发展的时候，就是对产品优化的时候，或者说是消费升级的时候。这个阶段在国外来讲处于第三个阶段，但在中国市场基本上是和第二阶段一起出现的。这时候线上就会涌现一批像网易严选之类的商家，线下超市如永辉这类的。由于篇幅限制，我们下次再来聊聊第三阶段的行业发展特征和方向。
回去看过往，每个消费发展的阶段我们都在经历，每一个阶段都会涌现最适合时代的品牌和企业。借鉴国外的经验也不是完全可行，因为我们看到全世界每个国家的渗透率都完全不一样。
电商渗透率最高的当属英国和韩国，基本上在14%。中国紧随其后，13%的电商渗透率位于世界第三。而日本只有6%。
不仅仅是电商，每一个业态的渗透率在不同国家之间都有着天壤之别。截至2014年，中国大陆的电商占社会消费品零售总额11%，现在占13%，百货渠道占3.4%，购物中心占6%，餐饮占12%。
而日本渗透率最高的渠道是购物中心，占21%，第二大渠道是日本标志性业态便利店，占7%，百货占4.4%，电商占6%，餐饮占18%。而韩国在2014年电商占12%，第二大渠道是由巨头垄断的百货，占7%。
可见，每一个渠道在不同的国家渗透率完全不一样。我也经常会思考，这究竟代表着什么，在零售和消费行业，发达国家的经验到底哪些值得复制，而中国未来的业态会朝向何处去。国外的电商和实体店的发展到底在讲着一个什么样的故事，我们以后有时间再讲。
作者Han，跨行业投资者
