日前，上海乐高乐园度假区公开了幻影忍者主题区的亮点与游玩项目。根据计划，今年2月还将启动大规模招聘活动，为乐园的开园储备超1500名优秀人才，涵盖季节性岗位、实习生岗位及全职岗位。
从高调亮相进博会，到陆续公开8大主题区并开启员工招聘，一系列大动作代表着备受期待的上海乐高乐园的开园日期已日益临近。在刚刚结束的上海两会上，政府工作报告中提到，去年金山滨海地区开发建设加快推进，今年要推进新城重点地区和重大项目规划建设，推动乐高乐园度假区开园运营。这意味着，位于上海西南的金山区以及相关板块的文旅、消费等产业将迎来新的发展机遇。
上海西南洼地期待国际顶流IP成为新增长极
近日，“携手乐高 创意未来”2024年金山区文旅产业招商推介活动举行，现场发布了《金山区文化和旅游项目投资指南》，共推出32个优质文旅招商项目，涵盖酒店、度假康养、生态休闲、节庆活动等多个领域，总投资额超513亿元，吸引全国30余家企业到场考察交流、共谋合作发展。
“上海乐高乐园度假区是全市‘十四五’重大旅游投资项目，也是金山区的文旅名片，其建成对于推动地方文旅产业迈向更高质量、更高水平发展有着重要意义。”
在《金山区文化旅游发展“十四五”规划》中明确指出，乐高主题乐园度假区是金山区重点建设的两个文化旅游高峰项目之一。金山区正以上海乐高乐园度假区为引擎，推动周边地区餐饮、住宿、交通、商业的发展。
金山区为何如此重视乐高乐园？因为上海迪士尼就是一个带动区域发展的成功样板。
《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》报告显示，迪士尼乐园开园首年（2016年6月16日至2017年6月15日）游客接待数超过1100万人次。2011年～2016年建设期间，项目固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.44%，年均拉动新增就业6.26万人次。
迪士尼所在的上海浦东川沙地区，原本是上海近郊，商旅配套相对落后。但随着上海迪士尼的建成和开放，川沙的交通和基础设施明显改善，土地价值和资产价值也迅速攀升。川沙板块的房价从2015年的3.1万元/平方米上涨到2023年的6.3万元/平方米，翻了一倍，并且跑赢了大盘。
坐拥无缝衔接乐园优势，如何打造“不止乐园”的全新体验
目前，上海乐高乐园周边的大型商业体、酒店民宿群等商业设施的建设正紧锣密鼓地开展着，交通、生态、配套等日趋完善。
在上海乐高乐园度假区内，上海首家希尔顿嘉悦里酒店的建设正按计划顺利推进，预计2025年年内开业。最受关注的核心商业街爱琴海·缤纷里已基本完成主体工程，进入内外装饰施工，根据计划将于2025年与上海乐高乐园同步开业。
爱琴海·缤纷里，作为全国首个国际IP乐园旗舰商业，位处上海乐高乐园度假区核心区域，毗邻乐园西侧，其中心广场与乐园入口无缝衔接，是乐园唯一的主入口。规划地上商业建筑面积达7.4万方，地下15万方停车场配备4000个车位。
从项目区位来看，其位于上海西南部，靠近杭州湾，交通便利，周边有沪杭铁路和高速公路等交通网络环绕，覆盖了上海、江苏、浙江和安徽等地区，辐射整个长三角地区及更广范围，为其带来庞大的潜在客群。
区别于传统商业街区和乐园配套商业，爱琴海·缤纷里突破性开发了全新“双景点”运营模式，与乐高乐园同频的同时希望打造成吸引力不亚于乐园的人气目的地，通过引入首发首店，开发众多新型业态，让消费者可以感受到“逛完乐园，还有乐园”的全新体验。
在商业内容的规划上，爱琴海·缤纷里将通过乐享野趣生活、文化生态生活、缤纷欢聚生活为主题的三大特色区域构建全新消费场景，并结合乐园元素，打造特色店型。业态布局方面，目前餐饮占比约40%，零售和配套各占30%左右。
近年来“首店经济”喷薄发展，而作为这一概念的提出地，上海吸引了国内外众多优质品牌开设“全国首店”“亚洲首店”等具有广泛地区影响力的门店。至2023年末，已有超过4500个国际国内品牌在上海举办首发活动，形成了领先全国的消费创新、创意影响力。
爱琴海·缤纷里在招商方面，汇聚了全国最强的旗舰资源，引进100+首进品牌及多个创新业态组合，打造零售、体验、娱乐、宠物业态的全国首创店型和互动内容、专注于文化内容、生活方式、IP旗舰、艺术策展、时尚潮流等互动体验业态。
截至目前，星零界全国首家像素风社交概念空间、多栖博物全国首家化石主题餐厅等垂类头部店铺有望在此项目落地，其中，巧克玩家全国首家度假区定制店、𝗕𝗔𝗠𝗕𝗢𝗢𝗠𝗔𝗧𝗘𝗦全国首家旗舰店、港丽/chilis/龟兹全国首家度假区旗舰店、夯食全国首家玻璃美学店、BONJOUR全国首家轻餐旗舰店、悦璞食堂全国首家度假区定制店、PENROSE全国首家大师旗舰店等已确定入驻，未来还将陆续引进更多旗舰级品牌。
爱琴海·缤纷里将推动‘首发经济’成为项目的鲜明标签。”依托“乐高乐园+商业街”的黄金组合，期望打造长三角地区休闲旅游新胜地的流量入口，未来吸引更多新业态、新品牌、新场景落地，放大文旅高峰项目的辐射溢出效应，积极推动区域整体开发，创造更多元的商业、文旅、消费新场景。
全国首个国际IP乐园旗舰商业，能否开创商业地产+文旅新模式
目前，全球知名主题乐园IP的周边商业体大部分都是自营模式，而上海乐高乐园和爱琴海·缤纷里项目或成为全球范围里难得的全新样本。
据了解，作为国际IP商业体的代表，迪士尼小镇采取重资产、自营模式，主要服务的对象市迪士尼乐园的游客，作为配套设施，功能相对单一，迪士尼世界商店、华特迪士尼大剧院等主力店铺也都是迪士尼自营品牌。
值得一提的是，爱琴海缤纷里项目在运营模式上也有创新。此前，在商业地产领域，国内头部商业管理公司较少参与文商旅项目。而该项目的投资方为新金山投控集团，管理运营方为爱琴海集团，由商管公司直接参与文旅项目极具开创性也面临着不小的挑战。
业内分析人士表示，目前常见的文商旅有两种模式，一种模式是依托于大景点，在景点之外打造自营商业街。此类商业街给人留下的普遍印象是品质一般、商铺重合度高，品类多集中于小商品、小吃等，与国内优质的连锁品牌关联度甚少。一些与景点主题有紧密关联性的场景，例如滑雪场等也是如此，场外一般优先链接一些较为垂直的户外品牌。此类项目的核心任务仍是打造并服务好景点本身，景点以外的内容作为配套，优先解决“有没有”的问题。
另一种模式是通过“商业+”的概念，建立一个新的商业综合体，将其也打造成景区并作为景区来运营，这一模式目前再国内的成功案例还不多。而在商业运营领域里，国内偏头部的商管公司，目前参与到文商旅项目中的也不多，大部分的商业项目仍聚集在城市生活。
因此像乐高乐园度假区的商业体这样，让一家专业的商管公司进入，与乐园本身成为对等的主体，通过专业团队进行独立运营而非作为配套或自营，算是一个比较新的文商旅合作模式。可以期待的是，像爱琴海这样拥有商业运营领域多年经验及资源的合作伙伴，嫁接到文旅项目中，有机会为度假区打造具备独立吸客能力与标签印象的商业体。它将拥有更丰富的业态，主力店铺对标市中心的头部商业，也能更好地服务乐园的客流。
在过去的大开发时代，由于当时的地产市场环境和相关政策影响，资产持有方一般同时也是投资方、建设方以及运营方。由一家公司统一资金叠加所有技术的操盘方式是符合当时快速扩展规模来获得利润的模式需求。而未来，全周期资产管理链条中，由专注细分领域的公司为资产价值提升作出专业贡献或将成为新的趋势。
上海爱琴海缤纷里项目负责人透露，项目未来会重点关注怎样的商业设施能吸引更多人到这里来，获得城市中心难以获得的特别体验。“在品牌选择、项目孵化上，我们都会用专业的视角去发挥已有的经验和优势。”
该负责人认为，在商业地产领域，上海外环外是未来的新增长点，这里还有许多区域未被开发，依然有巨大的商业势能没有被释放。他表示，爱琴海缤纷里项目将持续借助爱琴海集团丰富的资源和全国平台势能，以扎实的运营能力和管理体系，为金山、上海以及长三角地区的消费者带来前所未有的休闲娱乐消费体验，助力金山的建设更新与经济发展。
