文 | 迈点 于波
哈尔滨冰雪大世界，把“泼天”的流量，变成了“泼天”的富贵。
01 哈尔滨的凌晨
“3点15。”开园首日，一对小情侣冒着零下二十多度的严寒，在凌晨3点15分便来到景区门口排队，记者也打趣到，他们是第二十六届哈尔滨冰雪大世界的1号选手和2号选手。多家媒体报道称，凌晨六点左右的哈尔滨冰雪大世界，游客已经排起了长队，目测大概有几百人左右。
从媒体拍摄的视频中可以看到，游客们穿着厚厚的羽绒服，戴着护脸的棉帽，手上也裹着厚厚的手套，只露着一双翘首企盼的眼睛。即使已经将自己“武装”成为了一个“大肉球”，但在刺骨的寒风中，很多游客依然在不停的跺脚与搓手，小情侣们更是相拥在一起，报团取暖。
媒体报道
由于游客的热情超乎想象，本计划上午10点正式开园的哈尔滨冰雪大世界，也将开园时间提早了不少。在抖音等新媒体平台上，不少游客表示其8点多就进入了景区。即便如此，网红项目“超级冰滑梯”在9点多就已经排起了长队。
随着人流的逐步增多，队伍也越排越长，很多游客甚至需要花费十几分钟才能够找到队伍的“尾巴”。据多家媒体报道称，开业当日的客流高峰期，玩一次“超级冰滑梯”需要几个小时，部分游客也再次喊起了“退票”。
值得注意的是，考虑到游客的需求，哈尔滨冰雪大世界今年特意增加了“超级冰滑梯”的数量，由去年的18条增加至24条，同时还增设了300多米的防风暖廊，但在游客的热情面前，依旧杯水车薪。很多游客感叹道，哈尔滨冰雪大世界，已经有迪士尼的感觉了。
不过，换个角度想，这些在寒风中排队的游客或许也是幸运的，因为还有很多游客，连排队的机会都没有。根据哈尔滨冰雪大世界景区官方商城显示，近一周所有开放预约日期的成人票均已售罄，优待票（儿童、学生、残疾人、哈尔滨市民）也是如此。
甚至于，哈尔滨当地一公司为了给“南方小土豆”们留票，还发布内部文件，禁止员工前去游玩，违者将取消年终福利，并一举登上热搜。据央视报道称，该企业负责人周先生证实了该情况属实。
结合去哪儿数据来看，接下来哈尔滨将会迎来大批“北伐”的“南方小土豆”。数据显示，2024年12月21日-2025年1月19日，哈尔滨酒店预订量环比上月增长2.4倍，热门景区为哈尔滨冰雪大世界、东北虎林园、伏尔加庄园、中央大街等。从平台机票预订情况看，前往哈尔滨的客人中，深圳、上海、成都、杭州、广州、长沙、三亚、南京等地的旅客最多。
02 漫天的钞票
当然，慕名而来的不止游客，还有一堆挥舞着大把钞票的上市企业。
首先来看美的集团（SZ:000333）。作为中国家电巨头，美的在哈尔滨冰雪大世界中推出了“美的空调真暖快车”的冰屋，以室内外温差50℃的极限反差，打造出一个前所未见的“东北夏威夷”。而且，美的还在开园前开启直播预热，企业相关负责人向游客宣推了美的如何通过热泵技术在-35℃至50℃的宽温域内实现高效稳定运行，实现了场景化营销。
“美的空调真暖快车”
再来看波司登（HK:03998）。作为全球知名的羽绒服生产商，波司登与哈尔滨达成深度战略合作，推出了“尔滨X波司登”联名系列，将哈尔滨城市特色时尚元素融入到羽绒服的产品设计中，在产品功能性之上又注入了时尚感，迎合了年轻人的需求。
再来看敷尔佳（SZ:301371）。作为本土皮肤护理产品领域的领军企业之一，敷尔佳近期在接受投资者调研时表示，公司今年将会与哈尔滨冰雪大世界进行合作，通过在冰雪大世界建设的敷尔佳冰屋等进行宣传。据了解，敷尔佳的主打产品包括面膜、水乳精华、冻干粉、凝胶、喷雾等。在东北干冷的天气中，没有比这更能激发游客的购买欲了。
除了消费类上市企业以外，财大气粗的互联网巨头自然也不会错过这波“泼天的流量”。例如腾讯控股（HK:00700）旗下的腾讯游戏与哈尔滨冰雪大世界达成了长期战略合作。据悉，《和平精英》将哈尔滨冰雪大世界以数字化的方式植入游戏，并邀请玩家线上云打卡摩天轮、世纪之钟等数字场景；与此同时，《王者荣耀》将在哈尔滨冰雪大世界摩天轮与冰雪大舞台之间打造主题区，带来巨型鲁班雪雕、冰封王座等场景体验。借助“游戏+文旅”，双方可谓各取所需。
除了实打实的合作以外，还有很多上市企业也在“蹭热度”。比如京东（NASDAQ:JD）旗下的京东秒送看到本周哈尔滨地区保暖内衣相关产品近乎翻倍式的增长，便立刻联合全棉时代、松山棉店等知名品牌推出了保暖内衣节，用户不仅能够领取优惠福利，还能够享受下单后免运费且最快9分钟到手的即时消费体验。
挥舞着钞票的不止产品市场，还有“先知先觉”的资本市场。相比于去年冰雪季的爆火打了资本市场一个“措手不及”，冰雪行情直到今年1月份才正式启动，今年在冰雪产业相关政策的驱动下，冰雪行情要提前了不少。根据雪球的冰雪产业指数（CN:BK0651）显示，在2024年9月18日至12月16日期间，指数最高涨幅高达81.42%，像长白山（SH:603099）、大连圣亚（SH:600593）等个股股价，更是创出了历史新高。
03 场景营销的媒介
众多知名上市企业的纷至沓来，只是一个缩影。在某拍卖平台上，仅仅一个起价为25万元的雪圈租赁项目，历经485次竞价，成交价最终定格在了270.80万元。显然，冒着严寒凌晨排队的游客，以及豪掷千金的企业，无不预示着第二十六届哈尔滨冰雪大世界已经取得了巨大的成功。
哈尔滨冰雪大世界的竞拍项目
不过，在迈点看来，哈尔滨冰雪大世界的成功不仅仅在于盈利的多少，而是借助“流量经济”，成为了消费类企业场景营销的媒介，完成了自身商业模式的重塑，并为中国文旅产业未来的发展指明了方向。
从概念上讲，场景营销的核心价值在于通过与消费者真实生活场景的深度链接，激发消费者的情感共鸣，并创造新的需求。美团闪购的品牌营销负责人吕颖曾指出，场景营销的核心在于“场景驱动真增长”，通过挖掘用户微场景，品牌可以在特定情境下实现深度联想与推荐，满足用户的核心需求并激发潜在需求。
尤其是随着线上营销逐渐趋于饱和，广告点击率下降、营销成本增加等问题日益突出，线下场景营销已经展现出了巨大的商业潜力。目前，越来越多的消费类品牌开始尝试快闪店、艺术展等体验式场景营销活动，以“线下体验+线上直播”进行更精准的流量投放和高效的流量转化，从而带来差异化的竞争优势和增长机遇。
结合哈尔滨冰雪大世界来看，其与美的、波司登以及敷尔佳的合作，即是场景营销的具体体现。例如，在严寒环境下，“美的空调真暖快车”冰屋中的空调依旧运转如常，向游客展示了其产品的硬核竞争力，同时借助线上直播，又给手机屏幕前的用户带来了不一样的观感体验，激发用户的好奇心，继而深化品牌价值。
放眼当下的中国文旅产业，各大旅游城市以及旅游景区都在竭力打造自身的品牌IP，但在变现方式上，却依旧以门票为主，像酒店、餐饮、零售等“二销”业务对于经营业绩的贡献也着实有限。本质上，大家所打造的仅仅是品牌，而非IP，因为IP是有商业价值的，就像波司登与哈尔滨冰雪大世界所推出的联名款产品。
因此，当旅游城市或者旅游景区成为“网红”以后，应该参照哈尔滨冰雪大世界，借助自身的流量优势，以及自身的文旅资源禀赋，以具有显著差异化的产品及服务，在特定的时间推出相关的主题活动，通过为消费类企业打造线下营销场景，形成新的业绩增长点。
当然，在产品及服务的打造上，旅游城市或者旅游景区也需要像哈尔滨冰雪大世界一样，完全基于“以用户为中心”的经营思维，在产品及服务的打磨上“不计成本”，且不考虑眼前得失，注重“长期主义”。毕竟，在网红经济时代，需要的是匠人精神，“差不多”主义注定是穷途末路。
