文 | 窄播 庞梦圆
微信再一次展示自己热衷于通过产品创新探索业务新可能的特质。
本周，微信上线「送礼物」功能，用户可以像发红包一样给好友送礼，礼物由送礼人在微信小店挑选，目前除珠宝、教培等个别品类外，小店内几乎所有商品都已在商品详情页呈现「送朋友」按钮，具体是否开通可由商家选择。
收礼人只要填写地址即可等待收货，过程中也可挑选系统自动匹配的该商品的不同款式进行调换。且送礼人看不到收礼人地址。
消息一出，立马引起一波关注。
看好者畅想其或将像微信红包带动微信支付一样，通过微信特有的社交裂变能力，带动微信社交电商的爆发。尤其在春节前一个多月这个节点上线，至少可以截胡一部分年货节的电商份额。
谨慎者则认为，其产品更新思路与微信红包过于相似，有一种思维创新上的「懒惰」，以及目前呈现的在线上完成、且要收礼人主动填写地址的「送礼-收礼」链路不太符合中国人当面送礼的习惯，应用场景有限。
我们进行了测试，目前可选商品不多，选择和付款后以红包形式发给收礼人，收礼人点击拆礼物的按钮，打开即为商品在微信小店的商品页。有一定的仪式感，但又不是很足。目前据了解被测试送礼比较多的是三只松鼠等本身就有年货、礼赠场景的品牌与对应产品。
「送礼物」在对话框的仪式感有，但不多
礼赠场景即便随着年轻消费人群的起来，以及社交消费的增长有扩大的可能，依然是一个较小的场景，在电商市场占比只是一小部分。更适合通过这种方式做礼赠的，可能是既有仪式感又有社交感的品类和产品。比如一条爱马仕的丝巾，一个chiikawa的周边，一个咖啡品牌和一个文化IP的联名咖啡套装等等。
所以我们认为，微信送礼物目前的状态，更接近于一个巧妙的营销产品的创新。它更能吸引的是对春节营销场景有需求的大品牌商家。
事实上，这个功能上线后最先吸引的，也确实是对送礼物的社交属性最有需求的大商家。
微信服务商零一数科CEO鉴锋告诉我们，这两天找他们做小程序和微信小店技术打通的大品牌多了许多，本来一些打通合作排在两三个月后，现在都要求一个月内上线，一定要赶在春节前。
微信自定义红包封面上线时，最热衷参与的也是一批更能提供消费的仪式感、社交感的奢侈品品牌、国际大牌，以及时下的热门IP。以及，时至今日仍旧有商家热衷于营销属性的微信小游戏，也多出于品牌营销或会员运营的目标。
同时从形式上，送礼物符合微信探索电商的一贯思路，产品驱动、社交打底。
我们此前提到，微信小店的上线，意味着微信明确要发力闭环电商。且微信要做的，是一种尽可能连接了微信全域的、社交思路打底的去中心化的综合性电商生态，并很可能通过微信擅长的产品创新来做全域生态的连接，而非运营或商业化驱动，连接的方式也一定与微信最底层的社交属性有关。
借用鉴锋的总结，微信所有业务都符合「社交-内容-商业化」这个三角型生长结构。最底层依托的是面向最大多数用户的最基础的社交需求，在社交需求上长出微信特色的内容生态，各种以内容形态存在的生产和消费行为催生出各种商业化。
微信送礼物符合这个逻辑——基于产品更新出现，依托社交裂变进行传播。尽管目前传递的和更多使用的是礼赠这个小场景，但大家对它有更大的想象，期望它未来可以基于社交裂变实现微信电商交易规模的指数上升。毕竟微信已经诞生过不止一个基于社交做成上市企业的电商平台、SaaS平台。
微信「送礼物」功能上线后，微盟、有赞股价立马飙升，微盟当天一度大涨超54%，当日收涨35.76%。
不过从电商的角度，至少目前，送礼物并没有展示出太多在社交电商上的潜质。
社交电商的核心是通过社交裂变实现交易爆发，也就是通过社交关系聚集同类需求，或者让社交关系帮忙发现新需求。
早期的拼多多砍一刀，现在的私域团购都是社交电商，都是通过人传人聚集需求、发现需求，集中采购。现在的视频号电商也有一定的社交电商属性，它通过推荐+社交算法做商品分发。唯独目前的送礼物，在现有的产品能力和使用场景上，还没有展示出太多在电商上人传人的特征。
未来若要借助送礼物实现微信电商的爆发，也不会像之前微信红包带动微信支付一样畅通，而是要继续补电商的课，补充供给、优化链路、做履约服务。也只有如此，送礼物才能走出营销和礼赠场景的有限性。
微信小店的上线，确实把原来存在于视频号、小程序等各处的电商交易联系了起来，也从产品层面解决了小程序没有公域流量，视频号缺货、消费心智仍需扩大等问题。甚至恰好在直播电商遇到增速挑战时，可以通过社交裂变优势吸引一波商家，比如微信对于短视频带货/小店商品链接/直播切片带货通过社交裂变成为爆款的可能性的宣传。
但据了解，目前微信电商仍有一个比较大的难题：供给不足。据说，目前视频号直播团队核心的目标就是补充供给，而不是做大GMV或者提升商业化能力。
微信小店是缺货的。那么对微信电商来说，对送礼物的最大需求就是吸引更多的商品进来。所以不论大商家是出于什么需求做小程序和小店的技术打通，至少这个加速打通的动作，会更快地为小店补充一部分它所需要的供给。
大商家确实是更好更快地补充供给的来源。对大商家来说，小程序是现成的，打通技术是成熟的，对打通后的新增交易也没有那么强烈的需求，只要能在春节场景参与营销就足够了。
中小商家则不同。中小商家比较少有自己的小程序，有些依托有赞、微盟在微信卖货，有些需要完全从头入驻微信小店，这属于新开业务，需要新建团队，重新梳理业务流程，都会产生新的成本。
且他们没有那么强的品牌塑造的需求，衡量小店价值的标准就是是否能给自己带来新的成交，如果微信小店暂时不能证明自己在卖货上的能力，很难通过营销产品的创新吸引中小商家。
所以整体上我们认为：
1. 微信「送礼物」目前是的本质更接近营销层面的产品创新，思路巧妙，但场景有限，更适合有仪式感、社交感的大牌。
2. 从一个有裂变能力的营销产品切入，是推动微信电商的一个好的开始。但目前的送礼物不是社交电商。
3. 想靠送礼物撬动微信电商的爆发，所要做出的产品、业务、组织协同上的改变大概率比通过红包撬动支付要更多、更复杂。它需要微信继续补充电商基本功，包括供给补充、链路优化、履约服务能力的建设等。我们微信电商的未来谨慎看好，也希望它能够做好。
