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界面新闻编辑 | 文姝琪
今年，旅游业虽然看起来仍然一片兴旺，酒店的日子却难言红火。
老牌五星酒店突然就没人接盘了。仅下半年，已有佛山希尔顿酒店、北京临空皇冠假日酒店、天津生态城世茂希尔顿酒店、成都环球中心天堂洲际等多家高端酒店被挂牌出售。截至2024年10月底，全国重点城市亿元以上独栋酒店项目的挂牌总量较9月末增加了16.1%，增幅创年内新高。
国内连锁酒店同样面临压力。2024年第三季度，华住集团、锦江酒店和首旅酒店三大国内连锁酒店巨头均出现归母净利润下滑，其中华住与首旅归母净利润分别同比下降4.79%和9.54%，锦江则出现归母净利润同比大幅下跌43.08%。
至于下滑的原因，业界将其归结为去年疫情开放后的报复性消费，尤其是三季度暑期旺季的需求集中释放，导致去年各项数据的基数都非常高，反衬出今年的行业需求趋势疲软。
为了向着利润提升的方向发展，不少国内外酒店集团不约而同开始频频提起强化会员体系直销，即“提直降代”：强调自有渠道，减弱如OTA这样第三方代理渠道的影响力。例如，万豪集团宣布，2024年开始万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇。华住也在实行积分当钱花，累积的积分可用于抵消酒店的客房费用、在华住商场购买产品或兑换各种优惠券。
在提直降代的大背景下，酒店集团的会员增速提升明显，但单体酒店的盈利压力也肉眼可见。酒店集团大动作同样加剧了主要三方渠道OTA和酒店之间的矛盾，过去稳定输出流量和订单的OTA被推到了战略政策的对立面。
酒店集团挥刀OTA
从今年上半年增速来看，亚朵会员增速最快，为20%，从6300万人上涨至7600人；首旅会员增速达到13%、华住会员规模增速则接近10%。
酒店集团对OTA的复杂情感，一方面来源于平台确实能够为旗下酒店带来流量，另一方面在于酒店也要向其付出佣金，这无疑是削弱了酒店集团的盈利规模。从流量出发，酒店通过OTA获得了客人，一定程度上能增大酒店营收，但从成本考虑，加上佣金支出后，在OTA平台上销售的单房收入可能低于自营会员体系。
华住集团创始人季琦前段时间在华住内网发布了一篇长文，其中直指，华住部分门店已经丧失了获客能力和销售能力，在淡季和旅游旺季只能依赖OTA，为了OTA排名靠前做出各种让步，导致会员的最惠待遇渐渐丧失，使得OTA比例剧烈上升，反过来挤压了会员的比例，一些门店的OTA销售比例甚至超过了50%。
季琦提到，出租率在50%-60%的酒店，OTA挣的钱通常比酒店多。他认为，不管是消费频次还是客户生命周期，个人会员都是酒店最有价值的目标客户。一个没有客源优势的酒店集团根本不具备品牌优势和竞争能力。因此，要维护好会员权益，保持门店的获客能力，优先中央渠道的客源，控制OTA的流量。
“要千方百计地多发展个人会员，把这个简单的事情做到极致。”他在信中说。对于季琦来说，门店客源比例比较理想的是85%的个人会员，10%的大企业直连，而OTA仅需要占到5%。
华住是国内最早自建直营渠道，试图摆脱对代理渠道依赖的酒店品牌。2017年华住上线了自有会员平台“华住会”，该平台打通了华住自2005年创立的会员体系，为酒店会员提供直订服务。
根据最新的三季度财报，华住中国中央预定的贡献间夜量达64.2%，会员数量接近2.6亿。但在2017-2021年，华住自有渠道的销售比例曾稳定在85%左右。“提直降代”的口号喊了多年，但从结果看仍不理想，也难怪季琦会发文强调会员的重要性。
出现这种情况的原因之一是，虽然集团战略如此，但对于具体门店尤其是加盟门店来说，面临的销售和盈利压力是实打实的，无法做到如战略一般理想化。
净利下滑需求疲软，酒店集团扩张愈发凶猛
如今的酒店市场，除了前文提到的需求疲软问题，供大于求的问题也愈发显著。上半年国内酒店总数已超过36万家，酒店和客房数量分别达到2019年同期的109%、103%。然而在需求侧，今年上半年，国内旅游人次仅恢复至2019年同期的89%。
从数据上来看，华住集团、锦江酒店和首旅酒店三家酒店集团的RevPAR（平均可出租客房收入）和ADR均出现不同程度的同比下滑。以华住为例。2024年第三季度，华住国内酒店RevPAR为256元/夜，同比下降7.9%，跌幅较上季的2%明显放大，OCC同样同比降低1.16%。
但即使在这样的情况下，酒店数量还在不断增加。根据奥维云网（AVC）监测数据，2024年上半年，国内新开业酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%，新增房间规模约100万间。
各个酒店集团也保持扩张的势头。三季度，锦江酒店新开业酒店469家，首旅酒店新开店数量为385家。华住在中国市场新开业酒店774家，净新开酒店数量达到557家，比上季度又增加了91家。
其中的根本逻辑在于，现在这些连锁酒店集团的扩张多采取“轻资产”的模式，即通过加盟和特许经营快速扩大品牌网络，而非依赖自有资产做重投入的直营店。截至2024年第三季度，华住、锦江和首旅酒店的加盟特许经营门店占比均在90%以上，最高达到近95%。
这就导致，比起单店的盈利，向加盟商收取的费用成了酒店集团营收增长的重要动力，换言之，新开酒店数量越多，酒店集团收益越高。这也就不难解释为什么市场疲软的情况下，酒店集团还是选择扩张来度过这段低迷周期。
以华住旗下的酒店品牌全季为例，开一家全季加盟店，加盟商需要承担的费用有10项，除去保证金，还包含一次性加盟费（最低20万元）、工程筹备费5万元、以及日常运营中需要收取的每月营收5%的加盟管理费、CRS费用8%（不超过总营收的3.5%）、酒店总经理费（16000-20000元一个月）、华住易系列使用费2500元等等。
这还没有包括酒店装修设计费。有华住加盟商向界面新闻透露，虽不是强制指定哪家公司装修，但是都必须需要从华住的平台上选择，平台有不同等级的装修公司，等级最高的公司，装修之后可以免检直接开业。据界面新闻记者了解，上述类型的酒店设计费约在30万元左右，单房装修在12万元左右，酒店每隔几年还需要翻新以吸引客源。据他计算，开一家150房间的全季，初始总投入在2000万左右，每个月还有租金的压力，回本周期在4到5年。
在这些投入中，CRS费用即通过华住官方渠道销售房间加盟商所需要缴纳的费用，也就是说，加盟商使用华住会平台，和使用OTA平台一样要缴纳佣金，只不过这个比例低于OTA。华住收取的CRS费用为每笔8%，最高不超过总营收的3.5%，而OTA平台对连锁酒店收取的佣金比例通常在10%-12%。不过，如果加上其他名目繁多的收费项目，酒店集团从单店收取的费用比例还要更高。
从结果上来看，加盟商和酒店集团形成了一种弱绑定关系。在共同发展之上，集团想尽可能从加盟商那里获得收益，而面对高额投入和盈利压力，加盟门店更多会为单店的利益考虑，而非集团的整体战略。华住会这样的直销平台和OTA，似乎也只是成了功能性类似的两个预订渠道。更何况，在当前并不景气的市场现状下，拥有大量流量的OTA是加盟商不得不依赖的。
内卷带来的供给过剩，要靠多渠道共赢解决
有华住旗下酒店店长告诉界面新闻，当下，来自华住会和OTA的订单在门店销售中的占比主要和酒店位置相关，如果是在景点这样复购率低、新客多的位置，OTA订单的占比会更高，而在工厂这样复购率高、固定需求多的位置，华住会的订单占比会更高。两个渠道各有优势。
业内人士对记者分析，用户在OTA预订酒店之外，还可以同时预订交通、玩乐等其他出行环节的产品和服务，因此OTA的客源也会更广泛，加之其用户基数大，为酒店所能带来的流量也会更大。酒店集团自身运营的预订平台客源则会更精准定位在对该品牌有偏好的客人。
“5%的OTA订单占比太过理想化。”他表示，在中国市场，用户普遍尚未培育出更高品牌忠诚度，面对规模更庞大的酒店集团，用户可通过OTA平台比价、查评论，这种一站式对比浏览更符合用户的需求和习惯。用户对于酒店品牌的认知可以从OTA延续到不同平台，从酒店自身角度出发，过于依赖任何单一平台都是不明智的选择。
除了流量，OTA还可以帮助酒店进行宣传。有酒店行业专家告诉界面新闻，对于刚开业的酒店来说，现在没办法像以前一样通过电视、报纸等手段打广告，聚集了大量有出行需求的垂直用户的OTA就成为了酒店扩大知名度的重要宣传渠道。
但她同时也强调，将公域流量转化为私域流量依然是重要的，无论如何，OTA渠道的房价一定不能低于酒店直销渠道。比起在OTA上通过低价竞争吸引客户，酒店应该通过服务取胜，提高服务能力，从而提升复购，也增加在平台上的好评数量。
“多渠道共赢才是解决酒店供需问题的根本解决方法。”上述业内人士对界面新闻表示，OTA平台与酒店集团之间是价值共生的关系，而非零和博弈，酒店集团将运营数据下降归为OTA原因，这不客观，也不合理。
他提到，酒店集团为OTA提供相当一部分的产量，平台也通过在技术、数据和营销等领域的投入，为酒店集团带来更有价值的收益管理，更多的用户和生意。例如近年来在OTA上出现的酒店预售套餐，能够有效帮助酒店提前锁定一部分客人需求，通过预订动作减少房态的不确定性。
在市场回归理性增长的背景下，平台企业和酒店集团、酒店商家更应该聚合在一起，将关注点集中在提升酒店品质和优化用户体验上，实现共同发展，该业内人士表示。
