过去一两年，受到宏观经济等因素影响，中国餐饮市场正在经历着动荡，但在不确定性之中，必胜客却得以“常胜”——11月4日，百胜中国发布的第三季度财报显示，其单季总收入同比增长5% 至 30.7 亿美元，为历史最高季度。百胜中国首席执行官屈翠容（Joey Wat）透露，百胜中国已连续7个季度实现了同店交易量的增长，必胜客的同店销售指数均实现了环比提升。此外，今年前九个月，必胜客继续逆势扩张，净新增门店近300家。
必胜客能够在外部环境不甚乐观的情况下依旧处于增长轨道之中，一方面是其品牌势能和市场地位的体现；另一方面则是屈翠容在上述财报发布后的电话会议中所说的“成功捕捉新的顾客需求”。例如必胜客拓展创新的商业模式，开拓必胜客WOW门店并保持良好发展势头等等。
眼下，必胜客又有新动作。12月2日，必胜客推出全新的大菜单，不仅提供更多创新风味的美味，同时还把价格打了下来。此次新菜单中，必胜客对 30 款产品进行了价格调整，真正做到了一价到底。更有7款入门款产品价格低至 9.9 元，涵盖了多士布丁烧、武夷大红袍茶饮、纽约客式脆薯格等多种美食。此外，披萨价格也降到36.9元起、意面19.9元起，包括普装手拍意式肉酱披萨和新奥尔良式鸡肉意面等，为消费者提供了更多实惠的选择。
事实上，在消费活力弱复苏的周期里，消费者对于价格更为敏感，餐饮市场纷纷出现 “穷鬼套餐” 来满足消费者对于平价美食的需求，而必胜客却并未急于卷入价格战，而是以自身独特的策略应对市场变化。从这份全新的菜单中，我们也可以窥看在如今的竞争格局中，“披萨一哥”是如何破局的？
必胜客的“长期主义”：美味上行，价格下行
在刚刚过去的双十一，消费者涌入各个餐饮品牌的直播间，抢购各类套餐优惠券。这仅仅是消费者对于平价需求的一个切面，在社交平台上，吃饭如何省钱也已经成为了话题，必胜客推出的“尖叫星期三”活动也广受年轻消费群体的欢迎。在这场史无前例的价格大战中，不少餐饮品牌被动盲目应战，最终的结果可能是中国餐饮市场非良性发展，劣币逐良币。
毋庸置疑，消费者的需求不容忽视，但如何在坚持美味品质的同时，将“质价比”拉满，则成为了餐饮品牌如今所面临的挑战。在全行业的探索之中，必胜客似乎已经找到了自己的解题思路。
例如这次更新的菜单上，你不难可以看到必胜客在“9.9时代”的竞争策略，它以“美味上行，价格下行”的思路，通过产品力和价格力把buff叠满。具体来看，新菜单再次夯实了必胜客作为“披萨一哥”的市场定位以及创新能力，并提供更具“质价比”的选择。
此次更新菜单，必胜客一口气推出了 11 种新口味披萨，譬如全新推出的鎏金咸蛋黄嫩鸡披萨，采用非遗古法技艺手工慢腌制作而成的咸蛋黄，搭配滚揉腌制的嫩鸡肉，提升了整体的口感风味，让味蕾得到满足；新上的德克萨斯风味烤肉披萨，则以其浓郁的烤肉香味和脆嫩的饼底，带来独特的口感与满足感，让烤肉和芝士在舌尖碰撞。
事实上，必胜客在披萨赛道上的创新，让社交网络上的年轻人直呼其为“古希腊掌管披萨的神”——它的每一次上新都带来颇具流量的爆款效应，例如从2019年开始，必胜客就开始探索融合中西的 “中国味美食”，如麻辣香锅 style 超级至尊披萨和鲈鱼得水酸菜海鲈鱼披萨推出后大受欢迎。今年新春菜单里，又加入了香菜元素，好多好多香菜皮蛋牛肉披萨也成为了近期爆款。
进入中国市场近35年，必胜客已经建立起了牢固的消费者心智，以其经典的经典榴莲披萨为例，根据百胜中国财报，这一单品持续领跑披萨赛道，截至2024年9月已售出约3000万个。而除了不断推出创新口味之外，必胜客也在对经典升级，例如它在经典的芝心卷边的基础上，又推出了金奖芝士奶香卷边、芝士牛肉卷边、芝士蛋黄卷边等等，为经典饼底带来更丰富的口感体验。
必胜客的创新不止于披萨。这次全新的菜单中小食品类丰富更新，如意式干白芝士焗贻贝，原料来自 “中国贻贝之乡” 枸杞岛，佐以意大利进口干白鲜美提味，为消费者提供满满价值感。纽约客式脆薯格、地中海式烤蛤蜊等小食，不仅口味丰富，而且可单点可分享，丰富了用餐体验场景。
事实上，在如今的餐饮赛道，单纯通过低价竞争很难带来可持续的增长。消费者被低价驱动，但却不会因为低价而留下。必胜客似乎也明白这个道理，它在披萨以及其他小食单品上“美味上行，价格下行”的创新实践，则是一种长期主义的发展思路，只有通过具有品质的美味和体验，才能真正得到消费者认可。
藏在必胜客新菜单背后的竞争内核
长远来看，“美味上行，价格下行”不仅迎合了当下消费者的需求，从运营层面上也能够为必胜客带来更多的成长性。百胜中国2024年第三季度财报中提到，必胜客推出更多入门级价格的产品，针对注重价值的顾客及一人食群体，吸引更多小额订单。必胜客的盈利能力也获得改善，核心经营利润同比增长20%、核心经营利润率上升140个基点。
而具体到必胜客的表现，从这次的菜单更新中也不难看出，它在品质提升的同时，又有底气喊出“一价到底”，也是规模化优势与运营效率的体现。截至2024年九月末，必胜客在中国市场已经进入超过800个城市，开出3606家门店，并即将在明年迎来第4000家门店。根据华经产业研究院发布的《2023-2028年中国披萨店市场全景评估及投资规划建议报告》中的数据显示，必胜客以37.4%的市场份额占据中国披萨市场的龙头地位。这样的门店规模，为必胜客带来了规模化效应，加之百胜中国的赋能，它能够在供应链上获得更大的话语权，从而带来成本优势。
不仅如此，在运营层面，必胜客还努力提升各个环节的效率，以此来提升最终给到消费者的价值。例如在上游，包括覆盖全国的庞大物流中心网络和自有供应链管理系统，进一步提升了运转效率；在门店端，如今必胜客的所有门店已经应用 iKitchen 整合人工智能系统，把销售预测、员工排班及库存管理等主要餐厅管理任务自动化，降低了人力管理成本，也使得员工能够更加专注于提升顾客服务体验。
屈翠容在上述财报发布后的电话会上也表示，“我们在运营与创新的双引擎下，将通过提高效率而节省的资源投入于食品创新和高质价比的产品，从而扩展可触达的市场，并吸引更多客流、带动销售及提升利润率。”而除了财务数据之外，这些举措最终也使得必胜客能够实现“美味上行，价格下行”，将给到终端消费者的价值最大化。
从根本上看，在这次的新菜单中，必胜客所呈现的不仅仅是30多款口味的披萨选择，令人垂涎的小食甜品，事实上还有它长期主义策略的折射。藏在必胜客新菜单背后的竞争内核，便是近35年来，它坚持从消费者需求出发，通过自身的创新以及运营实力，不断抓住市场上新的机会点，在不同的市场环境之中，让那顶红屋顶的标志常驻于消费者心智之中。
