文 | 云酒团队
今年春季糖酒会期间，“含着金汤匙出生”却一直不温不火的竹叶青迈开大步伐，推出新品“葛根竹叶青”，与之匹配的是“创富50联盟”模式。
在健康白酒风口和汾酒集团国企改革的大幕下，竹叶青会成为汾酒《2017年度经营目标考核责任书》、《三年任期经营目标考核责任书》“考卷”上第一个满分答案吗？
竹叶青能成为下一个“毛铺苦荞酒”吗？
汾酒选择此时加码竹叶青，显然是看到了这一市场的巨大机遇。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井等名酒企业争相逐鹿健康白酒，并推出了相关产品。据媒体报道，健康白酒研究专家、黑格智业集团董事长徐伟团队调研，中国健康白酒市场板块有500亿左右的市场份额。同样，观峰智业集团董事长杨永华也认为，健康白酒市场有500—600亿左右的市场份额。
在这一市场巨大“风口”之下，历史悠久并且已经深耕市场多年的竹叶青显然优势十分明显，汾酒此时选择发力竹叶青顺顺理成章。这一点在一天以后的2017年汾酒集团经销商大上得到了印证。
会上，汾酒股份公司总经理助理、竹叶青酒营销公司总经理武爱东指出要做到发扬竹叶青养生文化，抓住健康产业发展风口，延伸厂商共赢平台，成就健康朝阳新伟业，开创清香汾酒大未来“五个一”的目标。其中，“开创清香汾酒大未来”正是李秋喜多年的夙愿。
竹叶青的确有增长的潜力。一个显然的案例就是毛铺苦荞酒。2013年8月毛铺苦荞酒上市，仅仅用了短短一年多的时间即达到了3亿元的销售规模，2015年上半年度销售额为3.92亿元，同比增长167%，而2016年实现销售收入16亿元，同比增长60%以上。毛铺苦荞酒主流的价位段、定位与竹叶青都有很大重叠，其良好的增长空间与未来预期，足以说明了竹叶青酒的巨大市场基于。
数据显示，山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司2015年实现营收仅1.5亿元。如果按照茅台酱香系列酒、毛铺苦荞酒的增长逻辑，竹叶青如果通过这一轮发力，能够成为一个大单品级的产品，将有望贡献5亿元左右销售，同时改善盈利水平，进一步支撑汾酒完成年内收入增长30%或利润增长25%的目标。
“本次葛根竹叶青新品推出之后，竹叶青品牌将形成双线发力的新格局，在做好常规保健酒的同时，通过葛根竹叶青系列来激活竹叶青品牌，从而带动竹叶青酒系列产品全面发力，从而使得竹叶青品牌成为汾酒股份第二增长极”，在官方提供的资料中，对于这款新品做了上述表述，足见汾酒对于启动这一新品的巨大期盼。
据了解，汾酒将为葛根竹叶青提供种种支持，以营销能力强为人所熟知的汾酒股份公司总经理常建伟明确作为葛根竹叶青酒项目组的总指挥，以保证团队运作的能动性。以总经理挂帅一个新品，足见汾酒给予的巨大支持，同时常建伟也被业内视为与李秋喜一同面临考核目标责任人之一，也足见其对于这一产品的重视。
汾酒的第一张“答卷”
今年2月23日，汾酒集团李秋喜签署两份经营目标责任书。这个山西省国资国企改革大幕开启之举，被视为汾酒的一次“大考”：汾酒集团2017、2018、2019年收入（酒类）增长目标为30%、30%和20%；三年利润（酒类）增长目标为25%、25%、25%。
数据显示，汾酒集团2012年销售收入突破100亿元，2013年121亿元，2014年124亿元，2015年150亿元，2016年突破167亿元，增长率分别约为21%、2.45%、21%、8.5%。
从行业全局来看，国家统计局数据显示，2016年1—12月，规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元，与上年同期相比增长10.07%；累计实现利润总额797.15亿元，与上年同期相比增长9.24%。
无论是看行业，还是看自身，2017年，汾酒要想完成30%的收入增长以及利润25%的增长，需要在存量提升、成本降低等方面做文章，事实上两者都不容易，还需要另辟蹊径。
为了实现这一目标，汾酒决定“放大招”——这一观点来自李秋喜在2016年经销商大会上的发言，彼时他指出，“2017年汾酒要‘放大招’，要提速发展，要跃入一个新的发展阶段，要以春潮涌动的新状态搏击市场、奋力前行”。虽然这一点观点早于签订目标责任书，但这无疑是他敢于签字的“底气”。
竹叶青似乎就是李秋喜“放大招”的第一步。３月21日，汾酒股份公司旗下竹叶青品牌在成都以“葛根竹叶青-2017中国健康白酒论坛”的形式宣布发布养生酒新品葛根竹叶青酒，与之匹配的是创新的“创富50联盟”模式。
汾酒“放权”样本？
在签署经营目标考核责任书时，为进一步释放汾酒发展空间，山西省国资委给予了汾酒多项支持，其中之一就是放权：对汾酒集团下放了八项权利，并且“尊重、维护乙方所在企业经营管理自主权，不干预乙方的正常经营行为”。
葛根竹叶青酒似乎就是汾酒的在内部“放权”的一个尝试，这一点从两个细节可见一斑。
其一，葛根竹叶青酒的发布会上，常建伟亲临，但并未做重要演讲，而同行的汾酒股份公司总工程师杜小威只介绍了产品信息，发布会的大部分时间给了竹叶青团队以及营销专家演讲。
其二，发布会隔天就是“把握机遇创赢未来”2017年汾酒集团经销商大会，汾酒主要领导几乎全数出席：汾酒集团党委书记、董事长李秋喜，汾酒集团副董事长、总经理、党委委员、汾酒股份公司董事长谭忠豹，汾酒集团党委委员、纪委书记高志武，汾酒集团董事、党委委员、副总经理，发展区公司副董事长杨建峰，汾酒集团董事、党委委员，汾酒股份公司副董事长、总经理、汾酒销售公司党委书记、执行董事常建伟，汾酒集团副总经理刘卫华及杜小威、杨波、宋青年、雷振河、高希柱、成天真、王涛、武爱东等助理级以上领导。但上述领导却未出现在葛根竹叶青酒，似乎有减少对其发布的干扰的意味。
竹叶青酒曾因为“束手束脚”而发展缓慢：传统定位模糊，销售模式过于依赖白酒销售模式，权力集中于省市大区，最终导致了曾经最有机会的竹叶青丧失了历次发展机遇，被劲酒甩在了背后。此番“放权”，对于竹叶青来讲，正是“放大招”的好机会。
葛根竹叶青酒似乎只是李秋喜“答卷”的开始，汾酒的的各项改革大幕已经拉开。在2017年经销商大会上，汾酒销售公司信任总经理李俊围绕“一个核心”、“六个双向策略”讲述了汾酒销售的发展思路，要将拉升增量与培育存量同步进行，解决问题与预防问题同步进行，加快速度与保证质量同步进行，同时，还对市场结构与组织结构、职能划分、区域分级、产品升级、控价模式、激励晋升等方面的改革措施进行了具体讲解。据现场经销商表示，“尺度很大，相信对于汾酒的发展大有裨益”。
