“丑”出圈的美国户外鞋品牌KEEN,正式进中国后有这些打算

2022年底、2023年初重整中国业务之后,KEEN首先将线上渠道收回,目前包括天猫、京东等线上渠道均为直营。在2023年底落地了中国首家线下门店,位于上海运动消费核心商圈淮海中路的IAPM商场。截至目前,KEEN线下专卖店还落地了北京、广州、深圳、成都和西安。

图片来源:KEEN官微

界面新闻记者 | 石一瑛

界面新闻编辑 | 楼婍沁

潮流似乎永远是个轮回,2024年秋冬季,和户外运动沾边的运动休闲成为了主流搭配单品,多款“丑鞋”因此出圈。

从发家史来看,KEEN恳因品牌的历史并不算悠久,2003年伴随着第一双可以保护脚趾的凉鞋Newport,品牌诞生。此后,这家美国运动休闲品牌,主营鞋履产品,陆续推出了适用于雪地、山地、溪流等更多户外场景的功能性鞋款,如徒步鞋、登山鞋等,是其在北美本土市场的核心产品。

2007年,KEEN就跻身全球三大户外徒步鞋品牌,据美国SNEW公司2007年度报告显示,KEEN当年的户外男鞋和户外女鞋市场占有率达12.5%和17%,在美国户外消费市场中列居第二位和第一位。

潮流的追求,很难定义KEEN品牌的鞋款是好看、是潮流,还是丑鞋,甚至爆品和北美本土市场的追求并不一致。不过从多位明星上脚、线上平台成倍的销量增长来看,KEEN最近两年在中国市场,小火了一把。

据介绍,创立不到五年的2006年,KEEN品牌就进入了中国市场。之后,如哈森商贸作为总代理商,在中国市场销售KEEN产品。对于小众品牌来说,在遥远的海外市场,选择总代理的商业模式,运营便捷,成本可控。

但这种商业模式很难真正进入市场,品牌最高层、品牌总部,和区域市场的消费者几乎没有有效沟通,仅能从产品销量上了解消费者的喜好,消费反馈很难触达。

2022年底,KEEN决心重整中国市场业务,挖来了曾担任日本跑鞋品牌亚瑟士中国区总经理的陈晓彤,担任亚太市场负责人,同时在中国市场收回代理权,线上全部采取直营模式,线下则和经销商合作开店。KEEN品牌也因此有了全新的中文品牌名称——恳因。

从业务层面,KEEN在中国市场仍然主打运动休闲鞋款,不过亚太市场统一管理,让KEEN全球和亚太、亚太和中国,形成了联动效应。“我们的东京设计中心,会设计一些核心鞋款的全新配色,这些鞋款在中国市场都很受欢迎,同时东京设计中心还有一些服装、配件的设计,”KEEN市场部门的工作人员告诉界面新闻。

亚太区办公室的设立,让KEEN的东京设计中心能够迅速得到中国市场的反馈,而同时,亚太办公室和东京设计中心,也都承接整个亚太市场和全球总部的沟通。从市场特性上,中国市场和KEEN固有以北美本土为主的全球市场也存在不少差异。

渠道方面,2022年底、2023年初重整中国业务之后,KEEN首先将线上渠道收回,目前包括天猫、京东等线上渠道均为直营。在2023年底落地了中国首家线下门店,位于上海运动消费核心商圈淮海中路的IAPM商场。截至目前,KEEN线下专卖店还落地了北京、广州、深圳、成都和西安,不过这些门店均和合作伙伴合作开设。

2024年11月中旬,KEEN中国订货会进行,除了单品门店客户,亦有不少客户是三夫户外这样的户外集合门店公司,关注徒步鞋、登山鞋这些户外功能性鞋履产品。此外,在中国市场潮流属性更强,也有不少买手店客户参加这场订货会,重点关注联名鞋款。

鞋款仍是KEEN在中国市场的最主要品类,在其销售额中占比高达95%。但鞋类产品在全球各个市场的倾向类别不同,是KEEN重整中国市场后对于市场了解认知最深的一点。

在运动休闲的品牌定位中,在北美本土市场,KEEN更偏向运动,户外功能性特点为消费者看中,而在中国市场,休闲属性更强,按照KEEN方面的说法就是,“颜色越鲜艳的鞋子卖得越好。”中国市场明星们上脚的KEEN鞋款,多是休闲鞋,甚至有些鞋款被潮流女生们搭配裙装穿着。

这种差异,某种程度上源自中国市场规模宏大的特性,对于运动休闲这个品类的品牌而言,实际上只卖好一系列鞋款,就能贡献相当不错的营收了,户外运动品牌最初在中国市场寻求“小而美”,也就是这个意思。

但对于KEEN这样的品牌而言,户外功能性又是其品牌创立、立身之本,那么这种取舍权衡,就需要对于中国市场变化趋势的深入了解。

比如也有不少小众运动休闲品牌,创立或进入中国市场时,故事讲得很好听,但在销售中放弃了专业运动特性,专攻休闲产品,几乎所有这种品牌都会被中国市场如风变幻的潮流吹走,某一鞋款在今年秋冬是潮流,到了明年春夏就成了过气潮流。

这也是几乎所有运动品牌都在2023年开始重新强调专业运动的关键,毕竟专业运动的功能性要求,并不因为季节、潮流发生变化。

从KEEN天猫旗舰店的产品销量排名也能看到,售出5000+双的最热单品是Jasper山系户外露营鞋,吊牌价999元的该鞋款在哪怕双11大促期间,也没有太大的折扣力度。

陈晓彤上任后,为KEEN制定了中国市场“小而美”的产品定位和策略布局,而这其中不放专业功能性,兼具潮流属性,是KEEN真正能够在这里“重生”成为一个小而美品牌的关键。

 

来源:界面新闻

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