文 | 化妆品财经在线CBO
今年，洗护发赛道的热度肉眼可见。国内，珀莱雅、上美股份、自然堂、福瑞达生物股份等头部美妆企业纷纷向百亿洗护市场发起冲击，推出一系列新品牌；国外，花王4月正式发布新护发品牌Melt，欧莱雅、宝洁以及联合利华等美妆巨头也纷纷推出洗护新品。
据头豹研究院数据，中国洗护发市场规模从2017年的433.9亿元增长至2023年的655亿元，预计2027年将达到827.9亿元。在如此市场前景下，各大美妆企业加快了市场布局的步伐，在刚结束不久的第七届进博会上，超20个品牌展出了产地来自英国、美国、法国等十余个国家和地区的数十款海外洗护产品。这些产品中，既有欧莱雅旗下高端品牌的首次亮相，也有多芬、潘婷、清扬等大众品牌的创新产品，也包括一些卖点鲜明的小众品牌。
中国市场，可以说是国际巨头们的“聚宝盆”。每年进博会对于各大美妆集团来说，都是展示新产品、新品牌、新技术的“顶流”舞台，而巨头所关注的方向，往往是行业的风向标。
在走访了各大美妆集团展区，观摩了数十款洗护新品后，CBO总结了洗护行业发展的几大趋势。
01 洗护市场卷向技术与原料创新
随着消费市场走向成熟，成分党、功效党的高追求使得科技成为美妆企业讲好品牌故事的不二法门。美妆行业的“黑科技”往往体现在原料的开发和设备的创新上，今年进博会上，洗护领域的“黑科技”层出迭见。
研发上，洗护发产品更加精细，大致可分为三类：一是聚焦养护头皮，强韧发丝；二是针对具体头皮问题（如防脱、生发及头皮敏感等）；三是针对烫染发质的修复和锁色。而这些洗护发产品，如护肤领域一样，更多采用了品牌专利成分与技术加持。
本次进博会上，宝洁旗下潘婷带来了适用日常和受损发质的洗护产品空气感免洗护精华（潘婷PRO-V维他命晶莹露），产品主打维他命原B5成分，添加了30倍高浓精华，帮助强韧发丝，修护从发根到发尾的头发损伤。
据公开资料，修护损伤发丝有两个关键点，一是防止发芯键断裂，二是留存发芯营养。潘婷通过纳米离子探针技术发现，维他命原B5成分可以渗透至发芯深处，重塑发芯蛋白结构。这款新品预计在明年一月份后上市。
宝洁旗下另一品牌海飞丝则展出新升级的经典去屑系列，对头屑问题难以被彻底解决的原因进行深入探究，运用新360°水凝去屑科技，让头皮去屑再无盲区。该系列分为“清爽控油型”与“丝质柔滑型”，以适应不同的头皮护理需求。
除头皮和发丝的清洁护理外，针对烫染发质的修复和锁色专用产品前景可观。
近年来，在社交媒体上，受偶像团体的多种发色和新兴染发方式等影响，时尚烫染的关注度不断攀升，讨论度超过34万，年度增长达115%。然而时尚好看的烫染也催生了许多发质受损、掉色等的头发问题。
传统的基础洗发水和护发素的模式显然已经不能满足精致消费者的需求，头皮预洗、头发清洁、头皮养护、头发护理、头发染色、头发造型等一系列洗护步骤已经形成了一个完整的秀发护理链路。
针对护色固色问题，消费者诉求为保护染发后的头发颜色和亮泽度，让头发长期保持好状态。热门护色固色产品主要来自于NaturVital、COLORLOMO/卡洛美、OLAPLEX/欧拉裴等品牌，主打去黄锁色，延缓褪色，强锁光泽等功效。
今年，欧莱雅旗下北美高端专研色彩奢护品牌PUREOLOGY普若绮首次亮相亚洲市场，本次展出的产品包括保湿锁色紫瓶洗发水、强韧修护锁色蓝瓶洗发水以及“21号粉水喷雾”。
据悉，该品牌聚焦于染发后的补色、护色，配方不含硫酸盐成分，并独创ANTIFADE COMPLEXTM配方，具有护发、锁色、呵护头皮多重功效，可为染后秀发提供色彩和发质的双重护理。
02 护肤式护发概念依旧火爆
在洗护行业中，近年来被提及最多的关键词无疑是“护肤式护发”，这一理念主张要用护肤方式来护理头发。欧莱雅集团专业美发产品部全球总裁Omar Hajeri曾指出：“在Skinification of Haircare趋势下，护肤品中的强效成分将运用于头皮头发护理中。”在进博会上，CBO发现这一概念持续火热。
在薇姿新品发布会中，欧莱雅中国皮肤科学美容事业部薇姿品牌总监何心怡，指出薇姿DERCOS头皮护理系列坚持“以皮肤科学引领头皮健康”的理念，品牌将深化与皮肤学界、皮肤学专家的合作，以推动头皮健康发展。
而本次薇姿带来的新品薇姿红标（薇姿德科丝赋能丰盈洗发水）便应用了相应理念。据悉，产品蕴含咖啡因和姜根提取物，“姜咖”组合，旨在从根源焕活头皮，帮助发根挺立蓬松，同时，搭配精氨酸和烟酰胺，强韧发丝改善细软塌。在深层清洁的同时，不刺激头皮发丝，帮助发丝恢复健康活力。
此前，欧莱雅集团便将在加码“护肤式护发”领域，尝试将玻尿酸、烟酰胺等在护肤中已被教育成熟的成分，应用于洗护发领域。
数年前，欧莱雅就率先推出了巴黎欧莱雅玻尿酸水光盈润洗发水，聚焦头发的补水与锁水。2021年，联合利华旗下Dove多芬品牌推出了Hair Therapy系列，将功效成分融合其中；去年，作为北交所重组胶原蛋白第一股，锦波生物上线了洗护新品牌ProtYouth，将重组胶原蛋白的应用场景从脸拓展至头皮，其中包含被认为有抗衰、防脱发功效的XVII型胶原蛋白。
事实上，身体护理与头发护理正经历着前所未有的深刻变革。消费者不再满足于基础护理，而是追求更高层次的肌肤与秀发状态。品牌们敏锐捕捉这一趋势，纷纷推出蕴含护肤级科学成分的多步骤护发产品，精准解决各类头发问题。
近年来，一种名为“先护后洗”的概念被提出，颠覆了传统洗护顺序。这种方式能够更好地保护头皮和头发的健康，避免清洁过程中对头皮和头发的损伤。同时，先护后洗也能够使护理成分更好地渗透和吸收，提升护理效果。
5月，福瑞达生物股份推出全新洗护品牌即沐，定位于头皮微生态护理，瞄准“护肤式”洗护赛道，为消费者提供更为精细化的功效洗护体验。
其中，“双休发膜”便是新品牌首发产品之一。品牌提出“先护后洗”新主张。产品创新采用双管双仓包装设计，搭载发芯重塑科技，渗透、重塑和稳固三方面兼顾，微晶蛋白小分子渗透受损发芯，重塑发芯结构。
03 重视消费者情绪需求成为一大趋势
根据英敏特的数据显示，香氛个人护理产品的使用率从2022年的66%增至2023年的69%，其中，又以香氛类头发护理产品的人气最高。浴室时光作为个人独享的疗愈时间，消费者们愿意通过使用洗护，获取更好的感官体验和功效感受，从而获得持续全天的“自我宠爱”积极暗示。
随着竞争加剧，产品同质化严重，越来越多的洗护发品牌意识到情绪价值的重要性。因此，品牌们纷纷在产品、营销等层面进行创新，通过为消费者提供多维度情绪价值，来打造差异化优势。
今年，韩妆巨头爱茉莉太平洋在进博会带来了PRY吕香氛系列，该系列每款产品都以城市命名，不同城市名搭配不同香氛气味，如“上海幻夜”采用馥郁花香调、“大理晨曦”为柑橘水生调，而调香师来自国际调香团队，运用了集团专研萃取技术Jungle essence™，更能纯净萃取，保留香料原始气味。
今年4月，花王集团宣布将启动护发业务转型，发布新护发品牌Melt，定位高端市场。据悉，Melt的品牌理念为“美丽呵护轻松时刻”，主张在放松的同时呵护秀发，以声音、气泡、香气多维度刺激感官，护理秀发的同时完成自我身心护理。
旗下产品包括保湿洗发水、保湿润发乳、奶油泡沫等。产品均散发着天竺葵和铃兰的香气，香气由高品质天然精油混合而成，甜美花果香与温和草本气息结合，让消费者在美容护理期间放松身心。
而国货美妆企业珀莱雅旗下的洗护品牌Off&Relax也专注于情绪价值这一赛道。“Off”意指洗净、养护头皮，而“Relax”意指放松。Off&Relax定位为亚洲头皮健康养护专家，为发肤减负的同时，也让每一次浴发过程成为忙碌日常中回归自我的Relax时光；同时，在产品设计和包装上，品牌也秉持less is more的极简主义风格，为消费者提供美学体验。
据了解，2021年Off&Relax被珀莱雅收购，6月正式登陆中国内地，2021-2023年品牌销售额依次实现0.21亿元、1.26亿元、2.15亿元，成为珀莱雅集团近三年来增长最快的品牌之一。
04 以油养发热度不减
头发养护主要分为头发护理和头皮护理两大类，其中头发护理包括常规的护发素、护发精油、发膜等细分品类，而头皮护理则涵盖头皮精油、头皮磨砂膏、头皮预洗等细分品类。近年来，油类个护保养方式已趋近成熟，护发赛道也进入以油养发的阶段。
据用户说数据，2023年2月-2024年2月，阿里平台头皮护理的核心品类便是精油类产品，头皮精油贡献业绩将近94.75%，销量占比达到89.88%。
随着市场需求的不断扩大，洗护油类产品形态也在快速选代，现如今已经进阶到更轻薄的免洗精油和精油喷雾。
而在这些精油类产品中，奢牌持续表现突出。据TMIC前沿洞察，不少消费者倾向相信大牌产品，水感轻薄、带有香味的产品受到关注。热门护发精油产品主要来自于卡诗、欧莱雅、欧舒丹、施华蔻等品牌，产品功效主打轻盈不腻，滋润好吸收，发丝更润更韧等。
本次进博会，欧莱雅集团旗下头皮护理品牌卡诗带来专为中国年轻消费者设计的“元气姜粉精华”，主打“量头定阶，精准防脱”，以及“净屑黑精华”“蓬蓬绿精华”等产品，以满足各类消费者的不同需求。
而雅诗兰黛旗下护发品牌Aveda艾梵达也有类似产品，如品牌此前推出的紫森林头皮精华，核心魅力在于天然植萃成分，其中，姜黄和醋栗姜黄是两大明星成分。它们能够促进头皮微循环，让头皮更加健康。同时，醋栗还能增厚发丝，挺立发根，让头发更显浓密。
此外，精油喷雾类产品也在不断萌发，该类产品将传统精油打造得更轻薄，除上文提到过的潘婷，还有力士、Nebe等品牌均推出了相应产品，该类产品功效主打高效便捷，一喷化雾，清爽吸收快。
不难看到，从卷洗发护发“黑科技”到护肤式护发，从重视消费者情绪需求到抓住以油护发市场趋势，国内外各大品牌正从功效、成分、应用场景等多维度进阶洗护产品，百亿洗护品类市场的“内卷”成为必然，更大的市场体量也意味着更多挑战。
