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界面新闻编辑 | 楼婍沁
英国奢侈品牌Burberry走到紧急关头。
Burberry首席执行官Joshua Schulman称，品牌当前正在采取紧急行动，以期纠正发展路线并让业务重回稳定状态，为日后恢复可持续增长和盈利做好准备。他提出的中期目标是让Burberry全年营收涨回30亿英镑水平，而前任Jonathan Akeroyd提出的目标是50亿英镑。
Joshua Schulman说出这番话的背景是，Burberry交出了一份难以让人满意的业绩报告。
11月14日，Burberry发布2024财年上半年财报。在截至9月28日的26周内，销售额同比下滑22%至10.86亿英镑，其中同店可比零售额下跌20%，而调整后的营业利润从2023财年同期的盈利2.23亿英镑变为亏损4100万英镑。
全球所有市场均出现销售额下跌。美洲市场和欧洲、中东、印度以及非洲大区市场的同店可比零售额分别下滑21%和13%。亚太市场跌幅为25%，其中日本和韩国减少2%和26%，中国大陆市场下跌24%，中国消费者在全球范围内带来的销售额出现低双位数跌幅。
在产品层面，以风衣为主的外套品类在所有关键市场录得高于平均值的增长，男士和女士成衣的增幅与平均值持平，但皮具和鞋履的表现较差。由于Coty集团负责的香水和彩妆业务表现较好，这让Burberry授权业务带来的销售额在报告期内同比增长3%。
从不同品类之间业绩差异进行延展，Joshua Schulman称Burberry过去几年间转型出现的最大问题是过度追求季节性时尚趋势以及过度涨价。这即缩窄了品牌能够接触到的受众人群，也使其原本形象变得模糊。
以Marco Gobbetti于2017年上任首席执行官并任命Riccardo Tisci担任创意总监为开端，Burberry频繁强调自身拥有更为奢侈的形象。在上任初期接受《女装日报》采访时，Marco Gobbetti称品牌的定价没有充分反映出其代表的奢侈价值。
即使是在Marco Gobbetti和Riccardo Tisci黯然下台后，于2022年接任的Jonathan Akeroyd选择继续推进拉升定位举措，并定下“重拾英伦风格”（Dialing up on Britishness）的路线，Daniel Lee上任创意总监后推出的产品售价也更高。
在当时的环境下，奢侈品牌通过频繁涨价来证明自己的行业地位并以此抵消疫情所抬升的成本。专注高净值人群的做法在行业内受捧，许多二线品牌都希望能通过更高的定位吸引这群人的关注，而且那时候奢侈品行业还卖得动。
但随着全球奢侈品行业从2023年下半年后遇冷，头部奢侈品牌的销售额也开始下跌。而包括Burberry在内的二线品牌因为定位不够高、炫耀属性不够强以及奥莱门店过多、产品组合策略有误等问题，最先受到冲击。
根据《华尔街日报》，Burberry和Saint Laurent等二线品牌从2024年年中开始下调部分产品售价。而Joshua Schulman如今则进一步明确了该策略的落地，未来手袋的售价将集中在1500英镑至2000英镑之间，而非此前的2000英镑，高价手袋在该品类中的占比将为5%到15%。
这是因为手袋不是Burberry的核心品类，而品牌过去在手袋以及时装领域上耗费太多资源。
按照计划，未来Burberry将重新聚焦最为重要的两个品类——外套和围巾。这两个品类因为高度实用性被认为是Burberry变得更时尚、更高端的阻碍，但Joshua Schulman认为它们代表了品牌根源和形象。
基于Joshua Schulman曾在Coach和Michael Kors担任高管的经历，以及将更多资源投入到入门级属性更高的围巾产品的举措，市场开始猜测Burberry是否会变为轻奢品牌。不过Joshua Schulman否认了该猜测，也没有给出Daniel Lee将会离任的信号，但也拒绝对品牌将被Moncler集团收购的传闻进行回应。
为了在策略预期和现实情况之间做平衡，Burberry将会通过一系列营销举措来强调围巾的时尚属性，包括在门店里设置专门销售空间，以及在广告中不遗余力地让围巾露出。而包括风衣在内的外套品类则会推出售价更高的产品，但贵价产品的占比约为20%。
至于数量庞大的奥莱门店，Joshua Schulman表示目前Burberry库存问题严重，仍然需要通过折扣渠道来对过季产品进行清理。但在清理结束后，品牌将会对采买和库存环节进行调整，并收紧奥莱网络。
相较前任“重拾英伦风格”的策略，Joshua Schulman定下的路线名为“推动Burberry前进”。（Burberry Forward）
从整体来看，Joshua Schulman所提出的一系列转变举措都是基于现存的急迫性问题，目标也以将Burberry收入和利润水平从持续下跌、亏损拉回正常状态为主，但包括作为奢侈品牌的高端定位以及其长期强调的英伦风格具像化等议题依然有待解决。
在对品类重点和定价进行调整后，Burberry仍然需要在如何让形象和叙事自洽输出并且避免影响后续发展等层面对策略进行细化。而这或许是Joshua Schulman在推出削减4000万英镑预算的计划后，品牌仍决定保持市场营销作为花销支出大头的原因。
