中国汽车行业在历经“从无到有”、“从弱到强”的40年发展历程后,迎来了快速转型的关键时期,技术创新、政策驱动以及消费者需求的变化共同塑造了当前的市场面貌。过去几年中,随着新能源汽车的崛起和智能化技术的快速发展,曾经称霸汽车市场的燃油车如今正面临着前所未有的挑战。同时,消费者的需求也从传统的产品质量和性能向更加个性化、多样化以及差异化的方向发展。
为力求准确、客观地反映中国汽车行业客户体验管理现状和发展趋势,共同探讨提升客户体验的破局之道,助力中国汽车行业的创新和高质量发展,卓思与《中国汽车市场》杂志共同构建了以汽车行业客户体验指标体系为核心的客户体验监测机制,并推出“中国汽车行业客户体验指数(CXI)”。结合历年的CXI研究数据,卓思发现中国汽车行业客户需求呈现出三大趋势:
1)新能源与燃油车在分化为两个“物种”;
2)智能化逐渐向“必备”要求迁移;
3)价格的摩擦风险不容忽视。
1. 新能源汽车与燃油车分化,成为“全新物种”。
1)市场渗透率的显著提升。
随着环保意识的增强和政策支持的加码,新能源汽车在中国市场中的地位不断上升。根据2024年的数据,新能源汽车的市场渗透率已经超过50%,这意味着每售出的两辆车中就有一辆是新能源车。这一变化不仅标志着消费者对于新能源汽车的接受度在迅速提高,也预示着未来市场格局的进一步变化。
消费者在购车时对能源形式的考虑逐渐呈现出两极分化的趋势。调查显示,选择仅考虑新能源或仅考虑燃油车的消费者比例大致相当,而那些在新能源与燃油车之间犹豫不决的群体规模正在缩小。这表明,消费者的选择越来越明确,市场也正在逐步分化为两个独立的领域。
2)不同类型汽车的客户体验差异巨大。
随着新能源汽车和燃油车的市场分化,消费者对于这两类汽车的需求也出现了显著的不同。在购买新能源汽车的消费者中,智能化和环保性能成为了他们最为关注的要素。新能源车主期望车辆具备高度智能化的功能,如自动驾驶、智能互联等,同时对车辆的环保性和经济性也有着更高的要求。
相比之下,燃油车的客户则更加注重传统的汽车性能,包括动力性、操控性和耐用性。对于他们而言,车辆的加速性能、驾驶乐趣和可靠性仍然是核心考量因素。此外,燃油车主对燃油经济性的要求也在提高,尽管他们仍然偏好传统内燃机的动力和驾驶感受。
在服务体验方面,这种分化同样存在。新能源车主更加关注充电设施的便利性、充电速度以及与智能设备的互联体验,他们期望在日常使用中能够通过手机应用程序监控充电状态、远程控制车辆功能,并享受更加便捷的售后服务。而燃油车主则更加重视维修保养的便捷性和成本控制,期待能够在服务过程中获得更加专业可靠的支持。
2. 智能化需求的崛起。
1)智能化逐渐成为“必备”。
随着科技的发展,智能化功能逐渐从一种附加价值转变为消费者购买汽车时的“必备”需求。
在过去,智能化技术如车载导航系统、自动泊车等功能,可能只是一些高端车型的专属,主要吸引那些追求新潮科技的消费者。然而随着智能网联技术的普及,这些功能正迅速成为大众化需求。
根据2024年的数据,卓思发现智能化相关的消费关注度显著攀升。在消费者主动提及的20个核心问题中,智能化相关的内容占据了10个席位,几乎占据了所有关注点的一半。这种变化不仅反映了消费者对智能化功能的需求在快速增长,也显示出智能技术在提升客户体验指数(CXI)方面的巨大潜力。
消费者对于智能化功能的需求不仅体现在产品本身,还延伸到了服务体验中。智能车机系统的易用性、自动驾驶功能的安全性和稳定性,已经成为消费者衡量车辆性能的重要标准。
此外,智能化服务也在重新定义消费者与品牌之间的互动方式。通过在线平台、智能设备和人工智能,消费者能够更加方便地获取车辆信息、预定服务并进行个性化定制。
2)智能化成为客户体验的关键影响因素。
智能化不仅提升了车辆的附加值,还深刻影响了消费者的整体体验。
智能网联技术的应用,使得消费者能够享受更加便利、个性化的驾乘体验。例如,通过车载智能系统,消费者可以实现语音控制、实时导航、远程监控等功能,从而大大提升了日常用车的便捷性和安全性。
与此同时,智能化技术还推动了汽车服务的转型。例如,智能客服系统可以通过大数据分析,精准预测客户需求,并提供个性化的服务建议。在线预约、远程诊断、智能维修等服务模式,也在逐渐取代传统的线下服务方式,为消费者提供了更加高效、便捷的售后体验。
然而,随着智能化需求的不断增长,消费者对于产品的期待也在不断提高。这意味着汽车厂商需要在技术研发、产品设计和服务创新方面加大投入,以满足消费者日益复杂的需求。这种变化不仅要求厂商具备强大的技术能力,还需要他们能够快速响应市场变化,提供更加灵活、定制化的解决方案。
3. 价格敏感度与摩擦风险的增加。
1)新车价格体验的挑战。
在过去几年中,卓思发现汽车市场的价格波动加剧,消费者对于价格的敏感度也随之提高。2024年的数据表明,与新车购买价格相关的客户体验痛点显著增加,特别是由于价格波动引发的定金退还问题,以及因承诺的增值服务未兑现而导致的纠纷,成为消费者投诉的主要原因。
这种现象的背后,是市场竞争的加剧以及消费者对于价格透明度和公平性的强烈要求。在一个信息高度透明的市场环境中,消费者能够通过互联网轻松获取价格信息,并进行横向比较,这种信息的不对称性减少,增加了消费者对于价格波动的敏感性,也使得汽车厂商和经销商在价格制定和优惠策略上面临更大的压力。
此外,官方价格调整带来的折扣补偿问题,也成为消费者不满的焦点。在市场竞争激烈、价格频繁波动的背景下,如何平衡价格调整与消费者的心理预期,成为厂商和经销商需要解决的难题。
2)售后费用体验的挑战。
与售后费用相关的客户体验问题也在2024年显著增加,尤其是那些因多年保养套餐兑现问题而引发的纠纷。这一现象的本质在于,经销商在面临经营压力时,难以履行过去为促进新车销售所承诺的售后权益。
具体而言,消费者在购买车辆时,往往会选择一些带有多年保养套餐的优惠方案。然而当消费者在实际使用这些套餐时,却发现很多承诺的服务无法兑现,例如预约困难、服务质量下降、额外收费等问题。这不仅让消费者感到失望,也严重影响了他们对品牌的信任度。
售后服务作为汽车产业链中的重要环节,其体验质量直接影响到消费者的整体满意度。随着市场竞争的加剧,售后服务的品质也成为了品牌差异化竞争的重要手段。因此,如何在激烈的市场环境中,确保售后服务的稳定性和高质量,成为汽车厂商和经销商亟需解决的关键问题。
中国汽车行业的客户需求正在经历深刻的变革。新能源汽车与燃油车的市场分化,智能化需求的崛起,以及消费者对价格和服务的敏感度提高,都加剧了对客户体验这一难题的挑战。作为专业的客户体验管理平台,卓思希望能够帮助更多的车企认知客户体验管理的价值,从客户战略角度去理解汽车行业的商态变化,探索出客户的真实需求并进行体验升级改善,在快速转型的市场变局中找到正确方向。
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