159期主持人 | 潘文捷
整理|实习记者 覃瑜曦
北京统计局的数据显示,2024年上半年,北京规模以上(即年营收1000万元以上)餐饮业利润总额1.8亿元,同比下降88.8%,利润率低至0.37%。
奇妙的是,在同一时间,既有“米其林级”包子铺鼎泰丰宣布10月底关闭北京、天津、西安等地的14家门店,也有“萨莉亚去年在中国闷声大赚4亿”的新闻。又是一个双十一,那么现如今,我们更偏好什么样的消费?持有什么样的消费观?
01 拼好饭、盒马奥莱和松屋:一百种省钱方式
尹清露:我想到前两天看到的一个帖子,大概说的是:“我这辈子消费水平就这样了,天天上个破班,挣点破钱,周末就吃点麦当劳、达美乐、萨莉亚,喝个一点点,穿点优衣库MUJI,闲了逛逛山姆盒马,就这么凑合过一辈子。”评论区很多人感同身受,与此同时,还有很多人回复说:“你的生活已经很让人羡慕了,像我们这个县城根本就没有无印良品,优衣库对我来说也很贵,正确的流程应该是先点杯蜜雪冰城,然后逛一圈KKV,离开商场之后再到街上买个烤面筋,如果奢侈一点的话就再加个烤苕皮。”
我突然意识到,其实我们的生活和消费已经被很多连锁店、平台绑定了,包括我自己在吃喝玩乐上也有一些固定模式。通过这些平台,我们可以有相对比较好的选择,也可以用更低价去消费,比如吃萨莉亚或是逛逛连锁小商品市场,这些都能满足日常需求,但有一种没有办法逃出这些平台的感觉。我在社交媒体上关注了一个在深圳打工的男生,他的学历大概是中专,平时经常发自己辗转各个工厂的内容,会抱怨工厂宿舍环境多么脏乱差等等。他在视频里提到,他每天的消费就是在美团上点“拼好饭”,例如黄焖鸡米饭、9块9套餐等等,其实也是能吃饱的,甚至可能是美味的,不过最近也有爆出部分拼好饭用料不新鲜之类的新闻。你会发现美团这个平台也是如此,在这里你能点到高级餐厅的食物,也可以叫到拼好饭,同一个平台上消费水平和消费层次可能差别巨大。
董子琪:刚刚清露提到被平台绑定,我很认同,同一个品牌延伸出不同消费层次的条线,这时候就会发现自己很难从循环里走出来,找到新的生活方式。
原来在港汇(上海港汇恒隆广场)上班的时候,那些有门牌的店都太贵了,我就经常去地下的罗森、711解决午饭,吃肯定是能吃饱的,用料也还行,可还是会止不住地注意吃饭的环境、灯光,然后就会产生心酸的感觉。回想这一年,我吃萨莉亚也吃得挺多的,基本上都是带着小孩去吃,点一桌子菜可能还不到100块,而且环境还可以,虽然知道是预制菜,但是好像也没有别的选择。
我之前听了一期播客主题是“逆风狂飙二十年”,讨论了优衣库在消费降级时代是如何扩张的,并分析了优衣库的品牌模式能不能在中国复现,这是从商机的角度来考虑的。我这两三年也常去平价或临期商店:比如好特卖,是卖临期食品的;还有荟品仓,是耐克、阿迪达斯、Hush Puppies这些品牌打折、销售、仓储的地下空间,也是会员制的,我已经买成了超级VIP;日常生活还有盒马奥莱和清美,盒马奥莱的标语是“让你成为省钱达人”等等,清美和盒马是差不多的,豆腐干、酒酿、面包等日常东西都有,售价更平价,但我还是会忍不住注意起它的灯光。更平价的品牌灯光总是更惨白,不知道这样说合不合适,在这种灯光下购物有一种在美国逛黑人超市的感觉。尽管商品不差,但店里呼吸的空气,还有所照到的灯光都会影响整个精神状态。
尹清露:子琪提到灯光惨淡会让消费体验打折,我想到了自己在日本常吃的一家快餐连锁店——“松屋”,它确实好吃又便宜,现在想想是有种预制菜的好吃,当时觉得挺香的,吃完之后又觉得胃里有点恶心。通常松屋店里是一人食的布置,灯光是惨淡的白色,中间是类似于厨房操作台的地方,周围一圈是坐着顾客的吧台,服务员或厨师会直接把饭端到你坐的吧台,这时候就感觉自己像是栅栏里圈养的猪,仿佛一群猪围着喂猪的人,等他们端出来一碗猪食。之前松屋还被调侃只有大腹便便的男上班族才会去,不过事实也是这样,店内顾客大多是男性上班族,所以我每次吃完感觉自己也变成了中年男人。我在想,这种体验是不是在国内也会逐渐多起来。
潘文捷:“省钱”的欲望是一直深埋在中国人基因里的。我观察到身边有两种消费观念,一部分人认为买便宜的东西掉档次,所以总是会往贵了买;另一部分人更追求性价比和低消费,例如美剧《初来乍到》里,女主人Jessica Huang就认为,如果能买得很便宜或是获得很好的折扣,那才是真正地做好了家务的操持,其中有一集是他们一家要买汽车,男主人已经准备原价付款了,女主人从售货员到最大的boss一路谈价,狠狠砍价后才心满意足地离开。
02 最叛逆的事情,是在瑞幸点一杯原价咖啡
尹清露:提到临期商品,我的体悟来源是买手账本。我经常买的手账本品牌是hobonichi,每年都会推出新的版本,设计非常精美,封面写着当年年份,内页也会标明月份、当天的节气,甚至精细到可以记录每天日出日落的时间等等,用的时候觉得很舒适,有一种正在记录当下这一天的感觉。有一次我发现,有些人为了省钱可能会购买过期的手账本,比如2024年购买2023年的手账本,这样相对来说比较便宜,每次写的时候将2023年的时间划掉重新写。我也买过过期手账本,每次用的时候都会有一种深深的不配得感,划掉旧日期写新日期的时候都感觉自己被时间抛弃了,无论是字面意义或是隐喻意义上的。后来我跟购买过期手账本的人聊这个问题,发现大家有着同样的感受,所以最终还是会停用过期手账,购买有着当年日期的手账本。
董子琪:我也有落后于时间的感觉。我喜欢玩PS上的Just Dance(舞力全开)这个游戏,一直玩的都是2017年的版本。会有一种微妙的心理落差,尤其是把健身房卡换成了对着电视屏幕跳舞,好像会有可悲感。相较于去健身房,一个人在家玩也成为一种趋势了,因为不需要负担教练费、场地费等开销。
潘文捷:我玩的是最低版本——在b站上看人家玩Just Dance,跟着一起玩,屏幕上面飘来一个弹幕:贫穷使我们相遇。之前麦当劳有11.9元的穷鬼套餐,后来涨价了一块钱,闹得沸沸扬扬,后来又涨了一块钱,一直被声讨。平时一两千块的东西涨了几百块钱可能我们都没有感觉,但是对于穷鬼套餐,穷鬼还是有自己的坚持。
尹清露:各个层次的消费都有穷鬼套餐。比如米村拌饭的穷鬼套餐就是不点正餐,而是点类似儿童套餐的简易版本,再加点它的免费小菜。各种高档餐厅也会被挖掘出各式各样的穷鬼套餐,我觉得很聪明。我看到网上有人问“你做过最叛逆的事情是什么?”,有人回答说“在瑞幸点一杯原价咖啡”,评论区纷纷说“那你也太叛逆了吧”。
董子琪:我挺喜欢“穷鬼”这个说法的,我感觉很有创意,它不是穷酸也不是纯抠搜,而是带了一点创意的“穷鬼”省钱方式。举例而言,我们公司在上海非常好的地段,南京西路旁的威海路,这一片也有很多可以探索的穷鬼地点。我就发现茂名路上有一家日料非常便宜,包含了汤和水果的套餐也才20多块钱,有很多上班族会到那里吃饭,我称之为庶民日料,但还是会关注到那里的光线,桌子也觉得不够干净,这可能就是环境的一些成本吧。除此之外,还有一家老牌的面条店叫美新,也是在陕西北路和威海路交叉口,很便宜,一份凉面二十几块,每到中午就大排长龙。通常我们看到南京西路都是名表店、奢侈品牌,但是多走100米,也许就能碰到一碗只卖12块的小馄饨店,消费的层次也体现其中。
03 “一人经济”和“情绪抚慰消费”或成新趋势
潘文捷:“穷鬼套餐”好像也成为单身经济的一部分了。最近我发现,麦当劳买一送一的活动甚至可以预留使用,也就是说,如果你一个人去吃并且没有办法吃完两份,那你可以预留到下一次再来兑换。日本消费社会学者三浦展在《孤独社会》一书中提出了“第五消费时代”——总结为5s:慢速的、小规模的、软性的、社交的、可持续的,关键词是孤独。在三浦展看来,一人经济会深化为孤独经济,这也是少子老龄化趋势下消费者必须面对的现实,同时他还提到,孤独经济需要情绪抚慰。
尹清露:日本和中国的“一人经济”发展程度是有差别的。在日本的时候,我经常能找到一人食的餐厅,很多烤肉店都可以吃一人食烤肉套餐。国内虽然有这个趋势,但实际上一人食餐厅还是不够多的。
潘文捷:是不是跟中国人吃饭的习惯有关?比如中国人吃饭是大家都围在一起,夹菜盛汤,日本则流行分餐制,大家自己吃自己的那一份。除了吃饭之外,子琪刚刚提到一个人在家里运动,我觉得也算“一人经济”。我想起一个医生的科普短视频提到,最好的运动是跟其他人有一定互动的运动,比如乒乓球、羽毛球等互动类运动就比仅撸铁、跑步要好。
尹清露:关于情绪抚慰的消费,我想到最典型的例子还是买谷子,因为它的用处就是让你开心。我有好多好多乌萨奇玩偶,日本的谷子会贵一些,现在有了名创优品联名,价格大幅降低,可以以比较便宜的价格买到它了。很有意思的一点是,尽管它们就是棉花娃娃,但是每一个娃娃的样子都有细微不同,并且随着漫画和动画的更新,这些娃娃的衣服、形象也会有新的版本。很多收集周边的人都会被劝说“你已经有100只(玩偶)了,不要再买了”,但收藏的人只会觉得“这只不一样,这只也不一样”。很多乌萨奇玩偶是朋友送的,他们可能平时都不在我身边,但我看到这个娃娃时就会想到他们,有一种替代陪伴的作用。有时候我们不需要或者说无法得到真人陪伴的时候,物品的陪伴也是很重要的。
之前回济南或是去到一些不是特别发达的县城时,我发现玩偶店、谷子店、抓娃娃店也都非常盛行,尽管有一些是盗版。总的来说,无论是所谓的“中心”还是“边缘”,亦或是不同的城市、不同的阶层,其实大家都有情绪消费的需求。
潘文捷:我想到《婚难时代》这本书写到,现在的年轻人在结婚问题上面临困难,为应对这种情况,大家开展了各种婚恋活动,被称为“婚活”,婚活中也蕴含着不少消费。比如,机构会专门给男生设计锻炼搭讪技巧的环节,实则是在一个购物中心找几十个女店员搭话,此外还有“跟足球宝贝约会”这类噱头,让学员甘愿掏腰包;除了给男性开放的培训班,机构也有女性培训班,但更偏玄学意味,比如说用能量石手链吸引桃花运、用占卜分析前世今生等等。
尹清露:买水晶是很明显的情绪抚慰消费。我有一个朋友也会买水晶,她还会去恋爱占星,我和她说一个水晶镯子怎么可能准,这个东西肯定是骗人的,她就说她其实也知道,但这是一个心理安慰,所以即使非常明白这件事情,她还是会去掏这个钱。
董子琪:聊到这里,我想到鲁迅一个非常经典的论断:“中国根柢全在道教。”从《祝福》就能看到,祥林嫂的人生悲剧一方面是来源于她的处境,丈夫死了,孩子也被狼吃了,打工也总是得不到很好的回报等等;但是另一方面也是因为她相信嫁过两个男人会遭报应,在地狱里被锯开,进而去捐门槛,这些信条也是小说中祥林嫂麻木痛苦的源泉。
然而从另一个视角看,祥林嫂相信的也许是真正能够抚慰她的。鲁四老爷的知识修养并不能给她带来真正的抚慰,社会中也没有她的位置,在同事中间她也得不到任何关心,所以她才会抓住这个小小的浮木。如今我们说,相信水晶就是有着一些不切实际的幻想,但实际上这种相信还是出于一种情感枯竭,以及一种类似于绝望的求索,因为真的没有别的办法。
我现在就在思考“中国根柢全在道教”,如果真的不识字,如果真的没有什么上升的空间,如果就是不可能从圣贤书当中得到安慰和启发,那她就是会相信把符烧掉化成灰就能够避孕或者是生产顺利,这就是一线希望吧。人就是这个样子的。
尹清露:我刚刚也想到“绝望”这个词,说白了,人都是需要一点幻想来生活的,无论这个生活是高级的还是所谓低级的,无论是用书本里的知识作为幻想支撑,还是用水晶作为支撑,这些东西没有什么本质的差异。
潘文捷:同时我也想到,水晶可以作为一个媒介联结起社群,比如我相信水晶,我的朋友也相信水晶,其他网络社群的人也可以一起来讨论水晶,那彼时我们就会形成自我跟他人的联系。包括祥林嫂捐门槛,肯定是有其他人跟她讲了,别人也认可捐门槛是可以赎罪的,那祥林嫂就可以通过这个行为加入其他人、加入群体,由此来获得一些心灵慰藉。
董子琪:这是情感上的一种求索,这就是马克斯·韦伯说的,儒家做不到的东西,那些知识分子做不到的东西,道教做到了,以及鬼神是人民的大宪章。
04 在过渡中,用艺术的方式创造生活
潘文捷:充视频会员是一种情绪消费,也是一种非物质消费。我会开视频会员,这样可以跟大家形成一个gossip(八卦)的环境,比如看《再见爱人》就可以跟所有人谈《再见爱人》的八卦,实时更新自己对视频、最新动态的了解。大家觉得如今非物质消费的趋势明显吗,会不会成为主流?
尹清露:现在非物质性的消费虽然很多,可我认为这并不代表着物质性消费就会下降或消失,它们不是非此即彼的关系。从信息化时代来看,非物质性消费在增加,例如我们不再购买报纸,转而订阅媒体会员;再例如富人倡导长期主义或极简主义,很多硅谷投资人的故事都说,即使拥有很多财富,他们平时也只穿优衣库等等。我有朋友也正在奉行长期主义,她以前会买很多衣服,但她现在都不买了,她会把钱花在买个贵一点、能用很久的包上。但这对于我们“穷鬼”而言并不适用,因为我可能都没有去买这个包的钱,那我只能不断地更新换代一些东西,比如便宜的衣服、小玩偶等等,所以有时候穷鬼还是需要物质性消费的,而且这种物质性消费会更频繁,因为它很廉价。
董子琪:在国外的非虚构作品中看到过类似的说法,经济状况不利的人反而会花更多的钱。比如你要买一袋咖啡豆,一大袋的售价会更划算,但如果你没有钱去买大袋咖啡豆,那就只能不断地买小袋,实际上是花掉了更多的钱。不过我觉得这种情况只出现在消费完全分级的前提下,现实未必如此。
潘文捷:《便宜货:廉价商品与美国消费社会的形成》一书提到,很多看似有用的小玩意实际上是“垃圾货”,它们把相对简单的任务变得复杂,制造出以前不存在的麻烦,比如神奇的清洁工具等等。现在的短视频上有很多小玩意,它们在视频中显示着这样那样的神奇功能,但实际上拿到手之后也就一般般。实际上,它的重点是带来震惊和惊叹,售卖的其实是魔术般神奇、有效完成任务的过程,而非商品本身,因此,尽管你对购买回来的商品感到幻灭,下一次你仍旧会对类似的东西产生好奇。
租房子的时候我也常常会买这种小玩意,比如洗碗神器,但浏览页面和失望的过程非常耗费我的精力,当我真的住到可以装洗碗机的房子后,有了一个完全满足需要的产品,就不需要买那些垃圾货或各种“神器”了。所以物质性的消费其实一直都存在,越是缺乏物质的人越会受到困扰。
董子琪:“神器”解决的是过渡的问题。当你金钱能力不足的时候,它是过渡性的存在。《我的母亲做保洁》里就写到,因为家里空间有限,她的妈妈把很多东西都装在塑料袋里,使得家里24小时都会响起塑料袋窸窸窣窣的声音,在这里“塑料袋”就是一个比较典型的过渡性的东西,所以塑料袋既不在柜子里面,也不在桌上,它就是一个待使用的状态。日常用品在塑料袋里是一个过渡性的状态,整个出租房也是一个过渡性的状态,进而整个生活也是小包装的、过渡性的状态,这时你就会希望有一个神器来帮你把这些都完美地解决。也许商家是投你所好,洗碗神器肯定没有洗碗机那么好,但是怎么办呢?你也希望解决一些问题。
不过,在购买以外,也有别的关系存在。《大佛普拉斯》的结尾,肚财(拾荒者)像宇宙空间一样,他用自己捡的破烂重新装饰了房间。跟我们想象中拾垃圾的人不同,肚财并不是没有生活要求的。尽管金钱匮乏,但他有自己的审美和眼光,我觉得这个是赋予他尊严的地方。
尹清露:我刚刚也在想这个问题。购买过渡性、临期性的东西,一方面好像是生活窘迫的一种表现,但在不断过渡中也可能转换成一种“DIY精神”。我这两天在跟一个学姐讨论她的博士论文,她写的是一些生活在广州城中村的艺术家,这些艺术家没有办法进入主流体制,过着一种过渡性的生活,包括他们做的东西都是非常临期的,比如独立出版的、很临时性的杂志《ZEEN》。
我还读到过一个艺术家群体做的很有趣的事情,叫做“漂流背包”,背包里会装一些艺术品,大家就会传递这个背包,那背包本来也是一个过渡、游走的存在。还是有很多可能性的,重点在于转变的方向是怎样的,如果自己就是满足过临时的消费和生活,那就只买一小包一小包的咖啡就好,尽管没有办法跳出那个框架,或许也可以用小包咖啡的包装做一些事情。