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界面新闻编辑 | 任雪松
10月30日晚间，酒鬼酒股份有限公司（以下简称“酒鬼酒”）发布2024年三季报。今年1至9月，企业实现营收约11.91亿元，同比减少44.41%；归母净利润约5649万元，同比减少88.20%。
在冷淡的中秋行情影响下，酒鬼酒单第三季度甚至出现6453.2万元的净亏损。而从公司的表述来看，导致业绩不佳的因素也和以往一样，主要系白酒行业需求端下降明显，经销商回款意愿不强，以及行业竞争加剧，公司持续加大促销投入等。
事实上，从2022年底开始，酒鬼酒的营收和净利润增速就都开始放缓。2023年前三季度，企业的业绩下行状况则已经较为明显，企业实现总营收21.42亿元，同比下降38.54%；归母净利润4.79亿元，同比下降50.75%。现在看来，彼时的情况还不算糟，毕竟今年前三季度中酒鬼酒的营收已经腰斩，而净利润直接同比跌去八成。
而进入2024年后，酒鬼酒便开始了高管的人员变动。新年伊始，中粮系“老将”高峰正式接替王浩，成为酒鬼酒新任董事长。此前，王浩已担任酒鬼酒董事长六年时间。2014年，酒鬼酒被中粮收购，十年内董事长和总经理已经更迭三次。
7月初，公告显示，在酒鬼酒工作13年的王哲申请辞去公司副总经理职务。
新的领导班子往往意味着新的市场策略。今年上半年，酒鬼酒将重点放在了“差异化与聚焦”战略持续落地，以打造“中国精品酒企”为目标，持续推进营销模式转型。
而对于此前业绩高歌猛进时期经常提起的“高端化”，新任董事长高峰上任后则显得较为谨慎。2023年的半年报中，酒鬼酒就已不再提及“深度全国化”。
2023年年报中，企业表示要市场聚焦，湖南省内大本营精耕细作。在今年5月的投资者关系活动记录表中，企业再度提及精耕湖南大本营的计划。
在去年底的经销商大会上，酒鬼酒总经理郑轶曾表示，2023年的酒鬼酒处于新旧发展的转换期，发展方式从以前的“扩张式”增长向“精耕式”增长转化；2024年的目标，是实现恢复性增长。
今年5月的一份投资者关系活动记录表显示，酒鬼酒表示消费者动销2024年比2023年已经有了大幅度提升。
9月19日，在半年报业绩说明会上，有投资者关于“公司下半年能否扭转营收下滑的困难局面”进行提问。郑轶回答称，公司将继续坚持BC联动营销模式推进，以终端建设和消费者动销为核心，不断夯实渠道质量；同时，通过加强团购、电商、餐饮等全渠道布局，加强大众价位段产品布局，应对行业困难局面。
浙商证券在9月研报中预测，酒鬼酒持续推进营销模式转型，当前，内参动销略慢，省内红坛动销稳步增长/内品增速稳定，预计下半年整体业绩有望延续改善趋势。
尽管理想很丰满，但从目前三季报的情况来看，酒鬼酒的新管理层们还没能止住酒鬼酒的颓势。
二级市场方面，酒鬼酒股价2021年达到最高点逾270元/股，此后持续震荡下跌。截至三季报发布后的10月31日收盘，酒鬼酒股价50.58元/股，总市值164.35亿元。
