作者：何姗
推开餐厅门，很多年轻女孩奔跑着冲过来：Welcome to Hooters！尾音有很强的翘舌，她们在很努力地模仿美国口音。刚一入座，一个清瘦的女孩走过来，低头用粉色的马克笔在纸巾上写下：Luna。朋友们还未抵达，Luna 一直在陪我聊天打发时间，每当准点，Luna 会和其他女孩一起在店里表演两段歌舞，就好像时钟。
（入座之后就一直在这里的面巾纸，Luna 亲笔）
在中国的 Hooters 猫头鹰餐厅，这是规定动作。
这个在全球有超过 430 家分店的美国品牌，已经有 34 年的历史。1983 年，6 个男生的愚人节玩笑，创造了这个“男人之家”，也催生了一个小众品类的诞生——Breastraurant，它是 Breast（胸）+ Restaurant（餐厅）的合成词。低胸白色背心、橙色热裤、肉色丝袜、白袜白鞋的形象，还有占据员工数 68% 的服务员（Hooters Girls，在中国被翻译为啦啦队员），让它成为了猫头鹰餐厅最深入人心的形象。
这个一直被人诟病以软色情营销的品牌，在鼎盛时期拥有 4 条零食生产线、1 项全美高尔夫巡回赛事、 2 条赛车跑道、1 条冠名的飞机航线、1 家拉斯维加斯的赌场和酒店，并且将这个行业带向了 10 亿美元的产值。光靠打打擦边球，它能走到这一步？没有那么简单。
（拉斯维加斯猫头鹰大赌场，啦啦队员做荷官）
这些会和客人们畅聊到深夜并交换私人联络信息的啦啦队员们的背后，其实是一套严格完整的服务培训体系，而正是这个体系，让他们在越来越强调体验的餐饮行业里能够站稳脚跟。
2003 年，当时全世界最大的虚拟世界游戏 Second Life 推出之际，猫头鹰餐厅就是第一批最先锋的集团用户，通过摸索他们开始建立自己的虚拟培训系统，时任培训和研发总监的 Kat Cole 主导了这个项目，生生做了一个线上虚拟餐厅系统，便于员工的模拟操作展示和培训。这一步迈得实在是有点太早，后来因为技术不成熟，这个虚拟世界暂时关上了大门。
在这之后猫头鹰餐厅又把目光瞄准了新兴的工作协同软件，他们选择的是 Yammer，在这上面员工可以自由分享文字图片等内容，通过实时的资料收集整理，为公司节省了很多跨区域培训的差旅费。
线上负责走前卫路线，而线下培训时，猫头鹰餐厅依旧走回基本步，一本巨细无遗的培训手册，让品牌定义的“啦啦队员、冲浪女孩、邻家女孩”这三个形象可以从纸面落到店面里去。
形象管理军人化，服务方式个人化
（最高深的功夫不是招式，是人）
作为最大的活招牌，猫头鹰餐厅啦啦队员的外形规范是最巨细无遗的。
比如说衣服的合身程度，衣裤不松垮、同时衣服要塞进短裤里，但是也不能紧到能看见下臀部（这句话不是我写来骗浏览的，是他们英文员工手册里面用大写字母着重标注的），白袜子要以特殊方式做出堆叠的效果。头发要披散着不可以扎，就算是挑染也不可以用出挑的发色，同时保持干爽柔顺（湿头发很性感但这里不要），最多六到八周要修剪一次头发。
必！须！全妆容上阵，但不能涂指甲油。上班期间需要补妆的话，和经理报备，她会负责带你“下场”去调整。
猫头鹰餐厅啦啦队员入职的时候会拍摄一张肖像照，她们需要在合约期间保持如图的外形——反正走形了也就穿不进制服了……公司甚至会提供一些健身、饮食方面的小贴士，来帮助她们保持身材。
在餐厅的工作场合之外，绝对不可以穿着拉拉队员的套装，发现直接开除。
外形规范之后，来看看行为规范。猫头鹰餐厅啦啦队员的形象四大指导原则是：干净，健康，自然，活力。上班如同上台，保持相机对准时的状态，微笑是基本标准，同时严禁双手抱胸或“暗中观察”。
她们不可以自称服务员，她们和顾客的互动关系走出传统服务员-顾客的模式，而是一种更加个人化的关系。入座时介绍自己的名字也只是开始的一步，她们和顾客攀谈，不论是打发时间还是加入话题，甚至与顾客一起在餐厅里玩飞镖、桌面足球，交换联系方式也并非不可。
（啦啦队员必备技能：谈笑风生）
更加个人化的关系，就意味着更多的陪伴时间。为此猫头鹰餐厅舍弃了一部分效率。
猫头鹰餐厅的上菜过程里，你不会看到盛放三四样菜的大托盘各桌巡游，啦啦队员们总是最快速度跑向出餐台，然后端着白瓷盘上菜。折返跑的频率可不低，也就意味着她们出现在桌边的频率够高。
这样的“密集攻击战术”还体现在公司另一条服务原则里 ——“人海战术，越多越好”。虽然啦啦队员有各自负责的片区，但是一桌客人接触到的不止一人。美国手册中要求，每桌至少要有三个啦啦队员光临，这被称为 E3 系统：每个啦啦队员，每个顾客，每一天（Every Hooters Girl, Every Guest, Every Day）。
虽然猫头鹰餐厅希望让客人享受“衣来伸手饭来张口”的惬意，但这里最强调的是服务生和顾客平起平坐的玩伴式相处。美国店中的啦啦队员甚至可以坐在客人旁边（各个国家的手册内容有所不同，在美国如果一对异性恋情侣就餐，拉拉队员只能坐在女性隔壁，在中国拉拉队员则不能坐在客人旁边）。
整点的歌舞表演是所有猫头鹰餐厅的基本节目，所有的拉拉队员在培训之时就需要学会 8 首歌舞，在工作的过程中则根据总部的歌舞曲库更新不断学习升级。此外，还有一系列“规定玩法”可供拉拉队员炒热气氛，比如说让大家互相认识的“破冰游戏”（Wingo），为过生日的会员专门表演的歌舞，“拉帮结派”的大合影（还会登上餐厅的墙面）。
猫头鹰餐厅最擅长的人海战术（该名儿童不知所措）
猫头鹰餐厅在中国的招聘策略上，特别强调英语学习的机会，这个从美国入境的企业，在外国人群体中一直保持相当的知名度，而有这方面需求或者对于外来文化态度更为开放的年轻应聘者们，在气质上和条件上更容易符合餐厅的要求，像 Luna 这样的兼职高校生占了啦啦队员中相当大的比例。
当餐厅的氛围（提供体育直播和简单竞技类游戏），服务员的身份（啦啦队员）和招聘要点（外语、外国文化和较高的薪酬）的相辅相成，让餐厅在人员流动性极高的今天，至少能保持稳定的气质，而不像大量国内餐厅，服务员的形象和能力在开业时是巅峰，之后高速下滑。
一招鲜，吃不下整片天
开业以来一直顺风顺水的猫头鹰餐厅，其实从十年前开始已经显露了疲态。这也从另一个侧面说明，尽管你可以在服务上赚取足够的眼球，但当消费者的需求提升到更高、更全的层面的时候，你不能永远再停留在舒适区——这也是为什么海底捞也开始拼产品了。
从 2007 年攀至 10 亿美元的利润顶峰之后，五年里猫头鹰餐厅的利润缩水了 15%。在这之后，同店增长率好不容易抬头了 1%，大本营美国的门店数却在接下来的 3 年里（2012-2015） 减少了 7% —— 关店近 50 家，场面非常难看。
猫头鹰的黯淡，并不代表这个品类都在走下坡路。相反，他们其实是经济危机时保持坚挺的少数类别。同品类里两个后来居上者 Tilted Kilt 和 Twin Peaks，在猫头鹰挣扎的那几年，甚至产生了年销售 68% 疯狂增长的记录。
走苏格兰风格的 Tilted Kilt 拥有更强的地方特色，菜单主打炖菜和牧羊人派，这比传统汉堡薯条鸡翅啤酒的组合来得有趣。服务员上岗前需要换上比啦啦队员更新潮更性感的制服，完成艺人一般的试镜，各类才艺都成为加分项，这让这个品牌吸引的顾客群体比猫头鹰餐厅年轻了快 10 岁。
（Tilted Kilt 的服务员，你说你拍个员工照吧，非要躺吧台上干嘛）
竞争者是威胁，也是灵感
本土门店数一直掉，于是猫头鹰餐厅需要在海外市场找补回来，比如在亚洲地区他们就计划加开 30 多家新店，其中包括 2014 年开业的西安店。但是比开店更为关键的，是服务之外的夯实基础的过程，是更深层次的内部升级行动。
（升级版的店面，首先感觉年龄减了一轮）
一眼看过去，硬件老化问题就需要解决。曾经深木色系的装修，而今看来实在昏暗。北京门店在 2010 年进行了升级装修，而 2013 年开始，猫头鹰餐厅进行更大规模的升级：更好的大屏幕和音响系统，提升了层高、扩大了窗户，啦啦队员们身上的鲜艳橙色以及更浅的木色，被更多运用在室内设计里面。
一些门店开始增设户外座位以及带靠背的更舒适的吧台座，吧台也开始往整个餐厅的正中间移动，增加更多的鸡尾酒、延长营业时间，寄望于增加深夜时段的消费。
虽然在 “Breastaurant” 这个品类里，男性顾客可以轻松占到至少七成，但他们的消费能力——尤其是更年轻一代消费者的消费能力，在经济危机之后不如以往，因此猫头鹰餐厅需要吸引更为广泛的客源——女性与儿童。
猫头鹰餐厅最招牌的水牛城鸡翅，一直使用速冻产品，汉堡排也是如此，而今人们更关注食物在店新鲜加工，以及食材的可溯源性。2012 年开始，他们增设更多沙拉以及其它看上去更健康的产品。招牌鸡翅的口味增加了几种；曾经只有可怜的 1 款沙拉，现在至少五六款主食沙拉，并且增加了更多意大利面等选项，讨好女性和家庭顾客。
（猫头鹰餐厅的定位调整，从 Breastaurant 到家庭餐厅）
如果靠肉体能打开一片天，那还要运营干嘛？猫头鹰餐厅之所以能走过近 40 年，不单靠啦啦队员的身材，而是在严丝合缝的规范手册的指导下，她们所提供的独特、亲密又周到的服务。只是当市场享用了 30 年这样的服务，也终于会走到疲倦的那一天。当餐饮品牌纷纷使出浑身解数加强顾客体验之时，猫头鹰餐厅发现自己需要在硬件、产品方面还清当年“风流性感”欠下的债。
附赠一条新闻：
上个月，猫头鹰餐厅旗下的新品牌 Hoots 在芝加哥郊区开出了第一家店。已经被人走得遍地是坑的“快休闲”之路，猫头鹰餐厅也终于跟进了。
这个餐厅长这样：
服务员穿这样：
