界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 彭朋
9月末的一天，位于慈溪市的宁波艾肯智能科技有限公司（以下简称艾肯智能）车间内，工人们正加紧生产着一批销往德国的奶酪芝士锅。“这批订单总额1500万元，是我们今年目前最大的一笔。在中国你可能从没见过，欧洲人用它来吃芝士火锅。”艾肯智能总经理张仁顺告诉界面新闻记者。
在离艾肯智不远的宁波宁达电器有限公司内同样一派繁忙的景象：组装、测试、装箱 、贴标……一台台电扇正被生产出来等待发货。公司总经理余辉向界面新闻介绍，这款电扇采用脚踩式设计“懒人友好”，不用弯腰就能轻松操控，在韩国等市场成为了爆款，年销售额超过150万美金。
2024年上半年，中国家电（白电）出口额达648.1亿美元，同比增长13.4%，海外需求显示出回暖迹象。在长三角地区，安徽合肥、浙江义乌等主要家电生产地外贸出口均取得不错成绩。
以小家电闻名的慈溪是我国三大家电生产基地之一， 也是长三角地区家电产品出口增长的一个缩影。据慈溪海关统计，今年前三季度，慈溪出口家用电器226.5亿元，同比增长13.1%。其中，空气炸锅等其他电热炉、电熨斗、冰箱是出口总额前三的品类，分别出口41.3亿元、30.9亿元、18.0亿元，同比增长28.1%、8.2%、11.6%。
刚参加完2024年德国柏林国际消费电子展(IFA)的张仁顺告诉界面新闻，这次参展最大的感受是：“和去年相比，能明显感受到国外的经济有复苏的迹象。”接受完记者采访，一小时后他还要接待一批从荷兰来的客户，双方将洽谈合作事宜。据张仁顺介绍，这些客户都是多年来通过参加像IFA这样的展会积累下来的。
今年前5月，艾肯智能的销售额突破5000万元。截至目前，企业收到的订单总额已超过2023年全年。为了更加精准地捕捉不同消费市场的偏好，公司加速新品研发，目前已上市厨房小家电类产品60多种，今年推出的新产品数量同比提升近50%。
慈溪市富运电器有限公司（以下简称富运电器）总经理任高杰向界面新闻透露，今年1～8月，公司的产值约1.4亿元；而在2023年，这个数字是1.2亿元。富运电器专注于取暖器的生产，主攻欧洲市场。每年的4～9月是取暖器生产的高峰期。
任高杰介绍，欧州跟中国相比，人们的生活习惯和消费理念有很大的不同。他们冬天在室内喜欢就穿一件短袖。“而且，我们的台式取暖设备均价在10欧元左右，对他们来说就是一个消耗品，用完一个冬季后很多人觉得放在家里碍事，会在来年买新的，复购率很高。”因此，取暖器市场的需求很大。
目前，富运电器的取暖器已经出口到欧洲各个国家，在家乐福、欧尚等大型商超都能看到其产品。
世贸组织发布的《全球贸易展望和统计》报告指出，2024年上半年全球货物贸易量同比增长2.3%，今年下半年和2025年将继续保持复苏态势。
“小家电之都”与代工强城
在慈溪市，像富运电器、艾肯智能这样专注做小家电的企业有数千家。
一个广为流传的说法是，在浙江慈溪，要制造一件小家电，不到1小时便可找到全部零部件并完成组装。
小家电一般指体积小巧、功能单一、使用方便的家用电器。它们通常设计用于满足烹饪、清洁、个人护理等家庭生活中的特定需求，其价格也往往相对较低。
小家电虽小，但市场却很大。根据大数跨境发布的《2024全球小家电市场洞察报告》，2023年全球小家电市场规模达到1938.3亿美元，预计在2024年将增长至2027.6亿美元，到2032年市场规模有望达到3012.4亿美元。
据人民日报等多家媒体报道，慈溪全市有2000多家家电整机企业、近万家配套企业，产品涉及20多个系列、上千个品种。在产量上，慈溪生产制造了全球约60%的小家电，全市规模以上智能家电产业产值已突破千亿元。电熨斗、电吹风、电暖器等多个细分品种产量位列世界第一。
2023年，宁波家电产品出口额超过了980亿元人民币，其中小家电出口额超过690亿元人民币。这表明慈溪小家电产业的拉动效应明显，小家电正在取代传统大家电产品，成为宁波家电出口的主力军。
慈溪人是如何把看似不起眼的小家电做成了千亿级的大生意？
慈溪家电产业始于上世纪90年代初，最早利用其临近上海的地理优势和丰富的劳动力资源，以家庭作坊的形式，为上海、江苏等地的家电工厂生产一些简单的配件。
慈溪家电产业发展初期，也会生产一些大家电，但竞争优势并不明显。慈溪的创业者们敏锐地察觉到小家电这一细分领域，之后聚焦这一市场，重点发力，逐渐形成了现在的产业集群。在这过程中，慈溪政府也将家电作为重点发展产业，在土地和要素供给等方面都给予了很大的支持。
在慈溪市商务局副局长黄书华看来，外贸的发展是慈溪家电产业崛起的重要因素之一。
慈溪位于浙江省东部沿海地区，地理位置优越，交通便利，这为其外贸发展提供了有利条件。改革开放初期，慈溪市开始发展外贸，1988年首次开展自营进出口业务，当年实现自营出口额2.37万美元。
“慈溪市政府对外贸一直持积极、开放的态度，自营出口权最初不对民营企业开放，在当时慈溪外经贸委的争取下，1997年让第一批民营企业获得了自营进出口权。” 黄书华告诉界面新闻。
之后短短几年时间里，慈溪就形成了“千家万户奔外向”的发展局面。1999年，慈溪市外贸交货值突破100亿元。
1999年后，在政府的支持和引导下，慈溪的家电企业开始抱团参加广交会、香港电子展及科隆家电展等展会。“那时候去香港参展，吃一碗面要50元，大家都觉得好贵。很多企业一开始不了解，也不愿参加，许多都是被外经贸委的工作人员‘生拉硬拽’去的。” 黄书华说，通过这些展会，慈溪的企业看到了更广阔的全球市场，最终收获了大量的订单。
浙江慈溪与广东顺德、安徽合肥、山东青岛都是中国知名的小家电产业带，它们的共同点是，外销大量采取OEM模式（原始设备制造商），俗称“贴牌”、“代工”。
在小家电领域，无论是代工品牌数量还是代工产品产值，慈溪在国内都是不折不扣的第一梯队。
2001年中国加入世界贸易组织（WTO），慈溪市的外贸迎来了快速发展的黄金时期，家电等产品开始大量出口到国际市场。2018年慈溪市家电出口基地被认定为国家外贸转型升级示范基地，在一系列的政策扶植下加速发展。如今，慈溪市的家电已远销全球近200个国家和地区。
慈溪小家电产业的代表性企业卓力电器集团，是全球电熨斗产量第一的企业，为DeLonghi、Jarden、Black&Decker等品牌代工，员工总数超一万名；宁波嘉乐智能科技有限公司是空气炸锅代工龙头，也是全球最大的ODM空气炸锅制造基地，其生产的空气炸锅市场占有率在35%以上，客户包括伊莱克斯、松下、沃尔玛等知名品牌。
位于周巷镇的月立集团是全球吹风机代工龙头，Conair、Remington、Philips等诸多国际一线品牌吹风机都出自月立，其2022年全年营收达22.6亿元，但值得注意的是，其中，自主品牌内销5.3亿元。即使是月立这样的巨头，自主品牌营收占比仍不到三成。
虽然慈溪小家电产业规模庞大，但大多数企业仍然停留在贴牌生产阶段，这一模式依赖于品牌方的订单，产品的高附加值也都由品牌方获得，这限制了代工企业的竞争力和利润空间。
要跳出外贸代工“舒适区”做自主品牌，缺团队、少经验、竞争大是企业会面临的共性问题。
宁波星电互联科技有限公司总经理余雪辉告诉界面新闻：“慈溪每年生产的自主品牌产品估计不到总量的10%。”
余雪辉是浙江慈溪人，已在家电行业摸爬滚打了20多年。他当过家族电暖气工厂的总经理，也曾在2000年就依靠跨境电商拿下过价值百万的订单。现在，他正运营着慈溪家电馆和家电生态圈等平台，帮助慈溪家电企业开拓销路。
在他看来，慈溪的企业以前不缺订单，习惯了在自己熟悉的OEM模式下赚钱。“代工的话，谈好那几个大客户就能有大批量的订单保障。但做自主品牌就会有很大的不确定性 。”
此外，以外贸出口为主的慈溪小家电产业，非常容易受到国际需求及原材料价格波动、地缘政治、贸易壁垒等因素的影响。
“去年，因为红海航道危机，集装箱资源非常紧张，产品的运输受到很大影响。今年6、7月左右，铜价突然从7万左右一吨飙升至近9万一吨，又增加了我们的成本。” 任高杰以取暖器举例，一般订单可能4月分就已和客户签好，在之后生产时如果原材料价格上涨或运费上涨，都会挤压企业的利润。
宁达电器总经理余辉对此也深有体会，每年因参加展会经常出差欧洲的他能切身感受到大环境的变化。“受全球经济增长放缓和俄乌冲突等影响，欧洲经历过一波物价上涨，通货膨胀让欧洲的普通老百姓需要花更多钱在食品等必需品上，其他方面的消费自然会下降，这些都会影响我们的订单量。”
要减少对于外贸过度依存这一问题，近年来，“出口转内销”经常被提及。黄书华坦言“难度不小”。在产品方面，慈溪生产的很多小家电都是专门用于满足海外用户需求，如芝士锅等，在国内几乎没有什么用户。在人才方面，慈溪企业的外贸人才，积累的经验、客户等可能都不适用于国内市场。“要想做好国内市场除非企业下定决心‘两条腿走路’，或者完全转变方向。”
从“贴牌”转向“创牌”？
近年来，借助跨境电商平台和海外社交媒体，一些国产小家电品牌似乎找到了创牌的新途径。
在TikTok上的#kitchenappliances话题页面里，随便点进一个视频就能发现国产小家电在外国人厨房里活跃的身影，这些视频很多都有几十甚至几百万的播放量。
在空气炸锅烹饪美食的视频里，很多博主使用的空气炸锅上都标有“Cosori”的品牌名，“Cosori” 背后是国内一家名为晨北科技的公司；在一些早上起床煮鸡蛋的视频里，能看到印有“Bear”卡通字体的煮蛋器，它的生产商是上市后曾被誉为“国内小家电第一股” 的小熊电器。
“这些国产小家电爆品的产生，主要是很好地利用了TikTok、Temu等平台来提升话题性和曝光度。” 余雪辉指出，这种社媒“内容电商”模式，用有价值的内容吸引了更多用户，相比亚马逊、eBay等传统跨境电商平台，更容易出现爆款。
但梳理那些在海外活跃的中国小家电品牌之后会发现，其中大部分来自广州的顺德、深圳等地，较少看到来自慈溪的企业品牌的身影。
“顺德工业设计协会有500多家注册企业，全市有近千家工业设计公司。而慈溪的工业设计公司估计不到50家。” 余雪辉表示，除了研发设计，做跨境电商还需要有很大的营销投入和市场营销人才。
“拿深圳来说，亚马逊在那设有运营中心，去年还在深圳前海设立了‘亚马逊全球开店亚太区创新中心’。” 余雪辉坦言，与顺德、深圳相比，慈溪在资金、市场、人才上都有劣势，想要复制他们品牌出海的成功有不小的难度。
今年上半年，艾肯智能在亚马逊等跨境电商平台，推出自主外贸品牌“UVFAST”，提升企业品牌知名度的同时，通过销售数据分析，期待打造出下一个“顶流”产品。
“做自主品牌的跨境电商确实不轻松，原来OEM模式我们只需要管生产，前期调研、市场营销和售后等都由成熟的中间商负责。”张仁顺透露，“在开发新产品时，可能尝试了10个品类，最后能成功的只有2个。”
但他也直言，比起一味地做代工，自有品牌出口的确能获得更多的利润，而且这也是开拓了另一块新的销售渠道。
“在调研时，有企业对我们说，慈溪可以定位成‘最强代工地’，让更多品牌来找我们代工。有钱赚就是好的出路，代工有什么不好？” 慈溪市经信局企业服务科负责人林妮妮对界面新闻坦言，这是很多企业的想法。
慈溪民营经济很发达，大多数都是中小企业，让他们都从代工转型品牌不太现实。慈溪市也有做自主品牌成功的案例，比如公牛插座和方太电器。“这些成功的企业一方面起步较早，更重要的是，坚定做品牌的决心和持续的投入。” 林妮妮说。
即使艰难，但自主品牌之路也依旧要走。慈溪市近年来出台了一系列举措，来引导企业加强品牌建设，推动“贴牌”向“创牌”，以及“数量”向“质量”的转变。
林妮妮介绍，去年出台的《慈溪市建设全球智能家电创新中心行动方案（2023 - 2025）》，明确了以创新、创牌的发展路径，启动实施创新能力提升、品牌质量提升、企业梯队培育、公共服务能力提升、营销渠道拓展、产业链有效投资、“新电商”企业培育、“腾笼换鸟”产业治理等八大工程。
从行动方案的细则来看，在品牌建设上，政府和企业协同发力，研究制定发展规划，明确创牌扶持措施；在提升品牌质量上，政府实施品牌质量提升工程，发挥产业区域品牌作用，培育一批智能家电知名品牌。
目前，慈溪家电企业已累计获得“浙江制造”品质标准认证产品22个，制（修）订“浙江制造”以上标准21项。方太、公牛、先锋、卓力的 “无言”、月立的“小适”、三A的“心想”等一批自主品牌也已经在市场上站稳了脚跟并持续成长。
此外，在推动企业从“数量”向“质量”转变方面，慈溪市实施企业梯队培育工程，根据不同企业的规模和基础，分别培育一批龙头骨干企业、中坚骨干以及智能家电领域的“小巨人”“隐形冠军”“单项冠军”，从而带动整个产业的发展，提升产业的整体竞争力。
在接受记者采访前，余雪辉刚刚送走一位访客，对方想让自己公司生产的新款电炖锅进驻慈溪家电馆。
据介绍，余雪辉目前运营的慈溪家电馆面积达2000平米，已有300多家企业入驻，展示家电产品达1000多款。“这相当于一个常驻的展会和选品展厅，客户来到这里可以看到产品实物以及生产厂家的介绍。如有合作意向，我们就帮助工厂和客户进行对接。”
此外，他做的家电生态圈作为全产业链对接服务平台，覆盖几千家家电整机工厂、家电采购商和零配件供应商，通过线上线下多种方式，推进产销对接、资源共享；而另一块业务“跨境电商+产业带”则以自营和联合运营模式为主，和各大平台合作，拓展跨境电商渠道，发展海外仓+分销模式，孵化品牌。
“我们主要想做的事就是‘连接’，将各方资源整合连接，来帮助慈溪的家电企业开拓销路，取得更好的发展。” 余雪辉说道。
对于慈溪小家电产业未来的发展，余雪辉建议：企业要积极拥抱直播电商、跨境电商等新模式，虽然不好做，但传统的大型商超渠道可能已经饱和，这不失为开拓新渠道的一种尝试；要学会用利用大数据分析工具等新技术，比如TikTok卖家常用的 FastMoss等。这些工具可以梳理消费者的反馈，反映产品的优缺点，以及在不同场景下，还有哪些消费者的需求没有被满足。
他还建议，慈溪的家电企业要做“小而美”的产品，不要去做竞争已经很激烈的品类。“我认识的一个朋友，专注做放在鞋子里的一个小小的烘鞋器，就获得近2亿的销售额和4000多万的利润。”
华东师范大学城市发展研究院院长曾刚认为，受第四次产业革命影响，世界产业格局正在重新“洗牌”。在中美贸易摩擦，一般制造业向越南等低成本国家转移等因素的影响下，慈溪小家电产业正面临着诸多挑战。
曾刚对界面新闻表示，对于外贸依存度过高这一问题，企业可以充分利用全国统一大市场建设、长三角区域一体化等战略机遇，重视国民的消费需求动向，大力拓展国内市场渠道。
对于贴牌代工强自主品牌弱这一问题，政府可以培育或引进大型龙头企业，鼓励慈溪小家电企业之间的兼并重组，建立具有全球影响力的自有品牌，这对于壮大慈溪小家电产业集群具有重要的意义。
曾刚还认为，慈溪小家电产业还存在着产品同质化、研发创新能力薄弱等问题。他表示，应充分利用长三角创新共同体建设契机，着力引进科技研发机构，加深与宁波、杭州、上海等地相关科研机构的合作关系。通过发展“创新飞地”、“产业飞地”，加入产业园区“连锁运营”等方式，来助推慈溪小家电产业以创新引领发展。
