Timberland如何做到把一件外套以四倍价格卖出去?

它向日本潮流“取经”。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

再经典的品牌,只要不创新就难逃被残酷淘汰。

近日,美国运动装备品牌Timberland宣布推出全新“Timberland By Tokyo Design Collective”产品线。首个系列以日本的都市穿着为灵感,包含了羊毛双排扣大衣、长款羽绒夹克和抓绒内里外套等产品,而售价也会更贵。

该系列首先在日本市场进行上市,在中国内地则会通过天猫旗舰店和部分线下门店销售。目前产品在内地的售价尚未确定,但在香港官网,双排扣大衣的售价为4199港元,较为轻薄的橄榄球衫则定下了1099元的价格。

而在Timberland天猫旗舰店,常规款秋冬棉服售价只有1399元,相同的价格还能买到品牌经典的大黄靴。从年初选择和Louis Vuitton合作推出联名系列,再到如今推出定位高端的“Timberland By Tokyo Design Collective”Timberland显然也想走高端路线。

所有做法都能看到痕迹。

首先,Timberland过去几年发展的关键词是被低估。这个成立于1973年且历史可以追溯至1918年的品牌曾经是蓝领工人的穿着代表,也在1990年代后成为青年文化和嘻哈潮流的重要组成部分,但在2015年后的街头潮流趋势中并没有获得应有的关注。

要快速让整体形象时尚化,最便捷的范式或许就是前往日本。The North Face就曾因为在日本推出紫标系列而跻身潮流圈,美国户外品牌Gramicci也在日本公司的加持下有了潮流外观。且先不提设计审美,光是名字跟日本和东京相联,Timberland就能获得关注。

此外,Timberland强调实用性,扎根于美国的工人和潮流文化。它能够在全球范围内传播,是美国文化影响力的体现;但与之相关产品的市场表现不如人意,也说明这种风格离开特定的文化语境,难以在全球其它市场通过传统的营销来展现独特性。

而如今户外运动行业的共识是走高端化路线。同属于VF集团的The North Face就凭借高端定位多年实现增长,而TimberlandVans的业绩却持续下跌。更进一步,要扭转实用主义根源对品牌产生的影响,选择通过一系列营销举措强调高端化、时尚化也是捷径。

更进一步,Timberland在市场中的印象就是大黄靴生产商,但这并非它的专有款式。从平价品牌再到奢侈品牌,从正版到盗版,类似的产品在市场上数不胜数,这使得Timberland难以和消费者建立长远的忠诚关系。

因此Timberland推出一个不强调经典产品的高端系列,其中目的便是希望丰富产品类型,分散消费者对其只生产大黄靴的印象。这和奢侈品牌的运作手段类似,其主要通过成衣系列塑造形象,但依赖鞋履和手袋等配件赚取收入。

但这些举措目前也只能在理论上有收效。

Timberland不是经历了高峰后在近年被低估,所以才要东山再起。它在市场上缺失声量的时间实在太长,以至于本身的形象就变得颇为模糊。在这样的情况下,对那些不熟悉Timberland的是难以理解为何这个长期沉默品牌会突然冒出来做高端产品的。

和日本设计搭上线的品牌也很多。The North Face紫标线能够出圈的一个原因是来得早,那时还没有这么多户外品牌做潮流化服饰,但如今市场上这么做的品牌可太多了。而且在潮流领域从入圈到出圈是一个漫长的过程,光是获得圈内人肯定就不易。

更何况,消费者似乎也没有太高的热情去为Timberland展现出高端形象而买单。它与Louis Vuitton合作的系列在20241月的秀场上披露,但母公司VF集团2025财年第一季度业绩报告显示,它的销售收入下跌了10%

对于Timberland来说,它的转型之路注定要坎坷。

来源:界面新闻

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