界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 崔宇
编者按：“跨境电商”正成为中国外贸增长的新引擎。跨境电商进出口总额占货物贸易进出口的比重，已从2015年的1%增长到2023年的5.7%。由于各地的区位优势、要素禀赋和产业结构等存在较大差异，在推动跨境电商转型发展方面面临着不同的机遇和挑战。界面新闻/界面智库推出的“高质量出海——中国城市跨境电商转型案例库”系列报道，将通过案例和数据分析的形式，聚焦重点城市的跨境电商政策体系、发展路径和企业诉求等，并尝试提出有针对性的政策建议。
在全国165个跨境电商综合试验区的评估中，青岛以其卓越的表现连续两年综合排名位居第一档，巩固了其“北方跨境电商第一城”的地位。2023年，青岛市跨境电商进出口整体规模超850亿元，同比增长约36％；2024年第一季度，青岛跨境电商进出口增速继续提升，进出口总额达64.5亿元，同比增长58.7%。
青岛的传统外贸企业在向跨境电商转型的过程中，展现出了独特的优势。青岛港作为中国北方的第一大港口，不仅是国内重要的外贸出口枢纽，也是连接亚欧大陆桥东引线的海上门户。港口的高效运作和先进的物流体系，让青岛聚集了大量的外贸企业，依托山东全省的特色产业带，也让青岛发展跨境电商有了强大的产业基础。
此外，在对日本和韩国的贸易中，由于青岛独特的地缘优势，大部分青岛企业对日韩市场都有着深入的了解和成熟的运营经验，这也为青岛发展跨境电商提供了便利的条件。
自2016年青岛设立跨境电子商务综合试验区以来，当地企业不断进行创新和探索，尤其从2020年后，青岛的跨境电商业态迈向了一个快速发展的阶段。青岛的跨境电商企业所形成的独特经验和做法，不仅具有地方特色，而且是可复制和可推广的，为青岛乃至整个山东省的外贸行业发展注入了新的动力，
转型跨境电商，从“可选项”到“必选项”
疫情这个“黑天鹅”事件深刻改变了海外消费者的购物习惯，也让青岛企业从传统外贸向跨境电商转型的步伐逐步加快。青岛海关数据显示，2020年，青岛通过海关跨境电商管理平台进出口额达到了54.2亿元，同比增速达到了惊人的688%。最新数据显示，2023年青岛市跨境电商进出口整体规模超850亿元，占青岛市外贸进出口总额比重约9.8%，成为拉动全市外贸稳增提质的重要引擎。
在转型过程中，青岛企业经历了从“可选项”到“必选项”的转变。许多企业原本只将跨境电商视为辅助的销售渠道，但现在越来越多的企业已将其作为主要的业务发展方向。
鑫帕特娜丝（青岛）家居饰品有限公司原本是一家传统外贸企业，专注于家用纺织品的生产与销售。在2015至2016年间，尽管已有电商平台接触并表达合作意向，但由于当时传统贸易业务稳定，公司并未对跨境电商渠道给予足够的重视。“随着疫情的爆发，传统贸易受到了较大的冲击，订单量急剧下降，这推动公司开始寻求新的业务增长点。目前，公司已经在亚马逊等国际知名电商平台上开展业务，探索更广阔的国际市场。”帕特娜丝品牌创始人李勇告诉界面新闻。
同样因为疫情因素，青岛佑思特国际贸易有限公司也从传统贸易转型到跨境电商。而这一战略转变得益于公司在对日本家纺出口贸易中积累的深厚优势，该产业已成为了青岛乃至整个山东省的优势产业。
公司总经理姚智荣向界面新闻表示，自2007年起，公司专注于家纺和家居产品的生产，不仅积累了丰富的行业经验，也建立了稳固的客户基础。2020年，随着市场环境的变化，公司把握时机，成功地将业务拓展到跨境电商领域。这次转型既是基于公司现有客户在电商平台上的成功经验，也是为了增强在国际贸易中的渠道自主权。
“我们的2 B客户中有一部分很早就在亚马逊等电商平台上进行销售，这为我们对产品的理解提供了清晰的认识。我认为，这种转型本质上是对销售渠道的拓展，使企业能够自主决定销售的产品和方式。”姚智荣说。
姚智荣指出，如果从销售额的角度来看，2 C端的成效比2 B端更为明显。“假设一件商品的成本是4美金，在2 B模式下，我们的销售额基本也就是4美金左右。然而，在2 C模式下，如果能够在亚马逊这种电商平台上售出同样数量的商品，这件成本4美金的商品可以卖到12美金以上。”他称。
此外，对于转型过程中存在的挑战，他认为，鉴于2 B与2 C业务模式的根本差异，需要企业采用全新的零售思维方式。尽管2 B业务中成本控制和产品质量管理是优势，但在2 C模式中，这些优势若不能结合有效的电商运营策略，可能会转化为劣势。
面对这一挑战，丰一顺（青岛）科技集团有限公司董事长、青岛市跨境电子商务协会常务副会长盖泽波，分享了他所在企业的应对策略。他指出，企业应将2 C的运营模式和2 B的市场把控能力相结合，以适应跨境电商的特点。
该公司作为一家工贸一体化企业，不仅成功地将自身产品如香薰、蜡烛等推向了跨境平台，还整合了其他供应商的产品资源，构建了一个多样化的产品组合。这种策略不仅丰富了产品线，也增强了企业在跨境电商领域的竞争力。此外，2B和2C业务是相互促进相辅相成的，发展2C业务可以及时捕捉到客户喜好和市场趋势，以更好地帮助2B业务改进产品。
“我们原本专注于2 B的业务，面对市场竞争的日益加剧，在2021年决定拓展2 C业务板块，以增强企业的市场竞争力。这一转型最初是通过第三方代运营公司进行尝试，随后企业决定自建运营团队，深化对电商领域的投入。”盖泽波说。他也指出，与传统的经营模式相比，跨境电商模式在利润上有明显的提高。
近年来，青岛市正通过一系列政策，加速推动传统贸易企业向跨境电商行业的转型。青岛市商务局电子商务处相关负责人对界面新闻表示，2023年，中国（青岛）跨境电子商务综合试验区积极响应国家号召，深入实施《国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见》及《山东省人民政府办公厅关于印发山东省跨境电商跃升发展行动计划（2023—2025年）》等重要政策文件。这些政策的出台，旨在完善跨境电商的政策保障体系，优化行业发展环境和生态，促进出口品质升级，服务外贸工作大局，“跨境电商已经成为青岛市外贸发展的新动能、转型升级新引擎、高质量发展新抓手”，
青岛市商务局电子商务处相关负责人还对界面新闻表示，目前青岛市外贸企业在各大主流跨境电商平台开设超25000个店铺（独立站），2023年实现跨境电商交易额超850亿元。包括在亚马逊开设店铺超10000个，形成跨境电商交易额约190亿；在中国制造网开设店铺约2800个，形成跨境电商交易额约220亿等。
对于跨境电商平台，在青岛市商务局、市财政局2023年制定的《青岛市关于加快推进跨境电商高质量发展若干政策措施的实施细则》中明确表示，获评2022年省重点培育的跨境电商平台、产业园主体给予最高不超过50万元奖励。其中，对获评2022年省重点培育的跨境电商平台给予10万元的基础性奖励，对获评上述荣誉且年度跨境电商进出口规模达到3000万元的跨境电商平台，给予最高不超过20万元扶持，达到5000万元的跨境电商平台，给予最高不超过50万元扶持。
这些措施不仅为企业提供了实实在在的经济支持，更传递出青岛市政府推动跨境电商发展、促进外贸转型升级的坚定决心。
深耕日韩贸易，打造北方跨境电商桥头堡
青岛作为中国北方的重要港口城市，在发展对日韩跨境电商方面具有显著的区位优势。
姚智荣对界面新闻提到，青岛作为跨境电商的重要城市，其地位在北方尤为突出。他指出，青岛在对日本家纺产品出口方面占据领先地位，从青岛港出口日本的家纺产品占比可能高达70%以上。此外，青岛地区的家纺产品在亚马逊等跨境电商平台上的占比也位居国内前列，显示出青岛在这一领域的强大竞争力。
青岛市进出口企业商会会长于超对界面新闻表示，青岛作为中国第三大集装箱港口城市，拥有显著的海运地理优势。这一地位为依赖海运的商家们带来了成本效益，尤其是在长周期和大型货物的跨境运输服务上。虽然青岛在空运竞争力方面并不突出，但其海港的运输能力依然为大宗国际贸易提供了有力的支持。
姚智荣进一步补充称，青岛地理位置的优势在对日本的船运速度上得到了充分体现。与远洋运输至美国相比，青岛至日本的航程显著更短，资金周转率也更为高效。具体来看，货物运往美国可能需要长达1个月，而到达日本则仅需10天，从资金周转看，美国大概在3-4个月，日本则仅为1个月。这一显著的优势，对于需要快速资金回流和市场响应的企业来说，是一个巨大的吸引力。
“此外，尽管青岛对韩国的业务目前主要局限于2 B领域，但已有企业开始探索线上和线下结合的多元化业务模式。这表明，青岛不仅在对日贸易中拥有物流和时间上的优势，在对韩贸易中也展现出其地理和市场的双重潜力。”姚智荣称。
与此同时，从日本亚马逊站点看，山东的跨境电商增速是全国第一，这一增速亦得益于山东与日本的距离优势，以及当地企业对日本市场的深刻了解和成熟的供应链体系。
李勇进一步表示，日本消费者与美国消费者在购物习惯上存在差异，特别是日本市场对商品评论的重视程度非常高。“在日本，评论和口碑的质量被看得非常重要。这为我们这些工贸一体的企业进入日本市场提供了优势，因为我们能够直接控制产品的质量。”他称。
对于青岛所拥有的区位优势，青岛市商务局电子商务处相关负责人对界面新闻表示，青岛凭借其紧邻日韩的地理优势和发达的港口，已初步构建起一个集海、陆、空、铁、邮等多种运输方式于一体的综合物流枢纽。特别是“山东自贸区青岛片区航空物流超级货站”项目，已经通过了专家评估，该项目将极大简化跨境电商出口流程，实现商品的“一次申报、一次查验、一次放行”，并推动“区港联动”的航空物流服务体系建设，加快打造东北亚国际寄递物流枢纽。
西海岸保税物流中心已开通至加拿大多伦多、美国纽约、日本大阪的跨境电商包机业务，每周有13班次的高频运输能力，去年已累计运送超过4万吨货物。青岛胶东国际机场也新增了至法兰克福、多伦多、纽约的全货机航线，使青岛市的全货机航线总数达到11条。
此外，《青岛市“十四五”商贸流通业发展规划》中专门提到要打造提升中日韩消费专区。《规划》提出，抓住国家继续推进中日韩自由贸易区建设机遇，通过现有跨境电商平台，吸引跨境电商上下游企业落户，完善产业生态圈。进一步扩大日韩美妆、医药、保健品、文化艺术等高档消费品进口规模，满足居民消费升级需求，推动中日韩消费专区提质升级。
推动跨境电商高质量发展，青岛还需做哪些努力？
青岛市进出口企业商会会长于超表示，青岛相关政府部门已经展现出了对跨境电商行业的大力支持和积极态度，“这是非常值得肯定的”。同时，他也指出，在政策的开放性和适应性方面，与一些南方城市相比，青岛还有进一步提升的空间。
于超建议，政府可以通过进一步明确政策方向，加速新政策的传达和执行，帮助企业更好地理解和应用这些政策，从而降低企业在经营过程中可能遇到的风险。此外，他强调，政府之前所承诺的支持措施和奖励政策如果能够及时落实，将极大地提升企业的信心，并激发它们的活力和创造力。
于超还认为，人才是跨境电商成功的关键，目前青岛在这方面存在短缺，特别是缺乏高端运营和战略规划人才。他建议政府采取措施吸引和培养专业人才，改善生活和工作环境，以促进人才的回流和聚集。“政府和行业协会应提供更多的教育培训资源，分享成功案例，帮助企业在业务布局和战略规划上做出更明智的决策。”他称。
对于人才培养的痛点，产业各方也形成了一些共识，一方面，从企业培养管理者的角度来看，在家族式经营的传统工厂中，原定的家族第二代继承人尚未正式承担起企业的领导和管理责任，另一方面，青岛跨境电商行业的快速发展也带来了对专业人才的迫切需求。
除了上述痛点，另一名卖家李勇则建议，政府应加强产业园区建设，为跨境电商企业提供更好的物理空间和基础设施支持。
“能涵盖我们这种既自己生产，又做跨境电商类型的产业园还比较少。大概现在我了解到的做跨境电商的产业园，除了引进来给你政策叠加办公功能之外，最多的就是仓储功能了，有生产功能的应该不多，这可能也是未来产业园需要进一步完善的。”李勇称。
此外，李勇还强调了产业融合的重要性。他认为，在新的市场环境下，无论是传统生产型企业还是跨境电商企业，都需要不断创新和调整战略，以适应全球化贸易的新趋势。
李勇表示，未来生产型企业在跨境电商的浪潮中应采取主动，通过建立专门的跨境电商部门来把握新的市场机遇。这样的部门将专注于线上市场的拓展和运营，利用互联网的优势，直接触及全球消费者。同时，那些在跨境电商领域已经取得领先地位的企业，未来可能会考虑通过建立自己的生产线或收购工厂来进一步巩固其市场地位。
为了满足卖家群体在不同运营阶段的差异化需求，亚马逊SPN服务商网络也在持续优化。通过优选覆盖物流、海外仓储、合规税务、营销推广、运营支持、金融等7个大类的第三方服务商，亚马逊SPN服务商网络为卖家提供全业务生命周期支持，使卖家可以专注于核心业务，提升销售业绩，降低运营成本，增强竞争力。自2021年建立至今，亚马逊SPN服务商网络已汇聚了近300家高质量的服务商。
针对上述建议，青岛市商务局电子商务处相关负责人表示，下一步已研究制定《加快推进中国(青岛)跨境电商综合试验区高质量发展行动计划（2024-2026年）》，实施跨境电商综试区高质量发展“八大行动”。研究起草新一轮《关于加快推进跨境电商高质量发展若干政策措施的实施细则》，在保留原有支持内容的基础上，加大对跨境电商综合服务平台、保税备货进口、海外仓建设等方面的支持力度，厚植跨境电商创新发展新沃土。在实施市场主体招引培育行动有以下三项举措：
一是招引跨境电商头部企业。精准招引跨境电商平台、大卖家、综合服务和现代物流等重点项目和产业链核心企业，在青设立区域总部、运营中心、创新中心和分拨中心等，支持重点项目“一事一议”政策。
二是培育壮大本地企业。加大对省级跨境电商市场主体服务力度，培育一批本地龙头、标杆企业，对具有一定规模、带动作用强的跨境电商企业给予政策支持。支持国有企业、大型商贸企业、传统外贸企业等开展数字化升级，通过建设独立站、上线跨境平台等方式发展跨境电商。
三是建设特色产业园区。各区市结合载体资源和产业优势，整合升级跨境电商产业园，提升产业集聚程度和综合服务能力，打造有特色、高能级、辐射强的示范园区。
此外，从报关方式上看，多位青岛企业负责人对界面新闻表示，当前许多企业仍习惯使用传统方式而非专为跨境电商设计的报关代码。
对此，青岛市商务局电子商务处相关负责人回应称，下一步将建立海关、税务、外汇、物流等一体化信息共享机制，加强对申报流程和配套政策的宣讲与业务指导，引导企业合规开展跨境电商进出口业务。
在人才政策方面，该负责人表示，将定期举办跨境电商创新创业大赛，鼓励创业青年积极投身跨境电商模式创新。定期组织针对跨境电商人才的专场招聘活动，搭建跨境电商人才双选平台，为跨境电商企业和人才提供对接平台，持续完善跨境电商人才培养和服务体系，畅通跨境电商人才供需渠道，优化就业环境。发挥行业协会作用，每年定期举办青岛跨境电商交易博览会，打造北方跨境电商第一展，吸引更多境内外跨境电商头部企业、制造商、服务商等在青开展资源对接。
相关专题：高质量出海——中国城市跨境电商转型案例库
