界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
美国运动品牌AVIA最近在中国市场刷了一波热度，其宣布艺人蔡徐坤为全球品牌代言人的微博获得超过百万次评论的转发。粉丝的热情也带动起销量，AVIA在官宣后便迫不及待地在微博称，官宣后10分钟内全平台销量突破1000万元。
在AVIA官方微博中，只要与蔡徐坤相关的内容均能获得至少过千评论和转发，即使不提及代言人，粉丝的积极度也会带来数百条评论。而在此之前，AVIA发布的微博通常只有个位数评论，有时甚至零评论、零转发。
因为这是一个没落已久的品牌。
AVIA成立于1979年，最初业务为生产跑鞋，随后转移到篮球鞋领域。凭借Cantilever避震反弹拱形外底技术，其声量在1980年代和1990年代快速上升，当时著名的NBA球员Scottie Pippen、Robert Parish和John Stockton均是代言人。
但相较于能够投入大量预算进行营销的耐克和阿迪达斯，AVIA在激烈的竞争中逐渐力不从心，最终在经历业绩下滑后，于1990年代末被体育用品公司American Sporting Goods收购。随后又经过几次转手，如今是运动品牌管理集团Galaxy Universal的子公司。
频繁被卖让AVIA在2000年代和2010年代丧失了几乎所有关注度，直到2010年代末才因为街头潮流而被重新关注。当时Virgil Abloh作为路易威登男装创意总监设计的Trainer球鞋开始走红，许多人认为其外观是对AVIA 880系列的致敬，后者诞生于1989年。
不过，AVIA也没有因为这波热度而重新走红，即使运动和户外风潮在近年快速升温。在中国，AVIA同样也是长期出于不温不火的状态。
目前可以搜索到的信息是，AVIA于2018年正式进入中国市场，合作方是江西佰盈体育科技公司。AVIA的微信公众号运营方是爱威亚（北京）体育用品发展有限公司，天猫旗舰店背后则是江西赣州市石城县润明电子商务有限公司。
天眼查App显示，爱威亚（北京）体育用品发展有限公司附属于佰盈体育，后者注册地也同样是石城县。在微信上搜索佰盈体育，排在最前的搜索结果是一个名为“领跑梦想”的品牌公众号，专门销售运动鞋、服饰等产品。
佰盈体育不是一个知名度太高的公司，但它与知名度极高的美国运动品牌New Balance却有联系。
佰盈体育曾经持有江西新百伦领跑贸易有限公司，前者的法定代表人曾德强和副董事长伍凤琴则曾经是新百伦领跑的执行董事和监事。在天眼查App上，新百伦领跑的英文名是“New Bolune”，目前公司已改名江西轻跑贸易有限公司。
值得提到的是，新百伦领跑曾被新百伦贸易（中国）有限公司因商标侵权告上法庭，而后者正是New Balance在中国的正主运营方。案号为“（2022）最高法民终146号”的判决显示，新百伦领跑被判侵权。
关于AVIA在中国发展轨迹的报道不多。它开设有天猫旗舰店，但几乎搜索不到关于何时入驻的信息；它最早的一条微博发布于2023年4月，那时宣传的官方购买渠道是得物。而首篇微信公众号文章则发布于2024年6月。
但且不论身世，AVIA想在竞争激烈的中国运动装备市场出头也不是件容易的事情。
选择蔡徐坤做代言人毫无疑问能为其带来流量和热度，但这能否超越饭圈并带出具体的爆款产品，又是另一回事。整体而言，AVIA依然是一个知名度不高且体量不大的品牌，除了入驻集合店之外，目前尚未在线下设立独立门店。
对于这类品牌力不高的品牌而言，流量明星带来的热度极有可能盖过品牌本身的特质。一旦合约到期或代言人陷入舆论事件，品牌便会受到极大的冲击。
而从产品层面来看，篮球运动和篮球鞋已经不再是体育行业里的主导。安踏篮球的销售额已经连续两年下降，销售占比还不到15%；2023年李宁集团的跑步和健身产品业务分别增长40%和25%，但篮球产品业务却同比持平。
考虑到当下大量地产商争抢体育品牌，AVIA也非没有机会进入到优质项目开店。但没有爆款叠加身处一个声量持续下跌的领域，AVIA想要承接流量所面对的挑战不小，毕竟从粉丝买出大量销售额的现象不一定能在大众市场重现。
