Under Armour不能免俗 也要往时尚上靠一靠了

连续超高速增长的神话破灭后,安德玛找长泽雅美拍了一条新广告。

近日,美国运动品牌安德玛(Under Armour) 签约日本女演员长泽雅美(Nagasawa Masami),这是该品牌10年来第一次邀请女演员作为代言人。长泽雅美为安德玛拍摄了主题为“我的意志、I will ”的视频广告,今后约一年的时间都会在品牌的官网和社交媒体等平台上推广。

这次与长泽雅美的合作,被视为这个专注功能性的运动品牌开始向运动休闲时尚风潮转向的一个信号。安德玛CEO Kevin Plank此前也承认,安德玛现在的产品还不够酷,难以吸引热爱时尚潮流的年轻人。

成立于1996年的安德玛如今已经是运动商品领域中的明星品牌,旗下拥有菲尔普斯、史蒂芬·库里等体育巨星代言人,在健身人群中也有很高的知名度和市场份额。2014年,安德玛超越了阿迪达斯,成为美国本土市场第二的运动品牌,仅次于耐克。

不过,最近这个已经20多岁的品牌陷入了增长瓶颈。根据最新一季的财报,安德玛2016财年第四季度销售总额为13.081亿美元,低于市场预期。从收入涨幅来看,前三季度的增长数据分别为30.2%、27.7%和22.2%,不断收窄,四季度最终仅录得11.7%的同比增长,跌破之前连续26个季度销售收入增长超过20%的纪录,成为其2005年IPO之后最差的表现。

爆发式增长的神话破灭,投资者对安德玛看空情绪也随之增长。四季度报告公布后,安德玛股价坠跌近30%,市值蒸发近30亿美元。

运动休闲的着装风潮已经不再是新鲜事。从时装周的T台到社交网络的街拍,装着球鞋和运动衫的潮人似乎无处不在。除了运动品牌外,包括优衣库、H&M甚至维多利亚的秘密等高街品牌也在尝试推出适合运动健身的服饰,试图吸引年轻的消费者。

在运动休闲风潮中受益最大的,是刚刚从安德玛手上夺回美国市场老二位置的阿迪达斯。凭借运动经典(Original)、NEO、Y3等主打潮流的副牌的畅销,阿迪达斯在2016年营收大增18%。彪马与女歌星蕾哈娜(Rihanna)的合作也帮助这个一度陷入危机的运动品牌起死回生——2016年,彪马集团录得10.1%的增长,这足以令前几年几乎要被母公司开云甩卖的彪马庆祝一番。本月,业界传言奢侈品牌Dior也将在近期与耐克推出合作产品,这种跨界正在吸引整个服装行业越来越多的细分品牌参与其中。

相对而说,长期依靠篮球鞋和健身压缩衣创收的安德玛在这一波浪潮中显得比较保守。过去一年安德玛的烦心事儿也算不少——金州勇士在美职篮总决赛被克利夫兰骑士翻盘,新赛季随着凯文·杜兰特加盟,安德玛的当家球星库里逐渐沦为了球队“二当家”,这对安德玛的摇钱树库里联名款战靴未来的销售蒙上了阴影。赛场之外,美国两大体育零售商Sports Authority和City Sports先后破产,对于高度依赖美国市场的安德玛来说无疑雪上加霜。而在安德玛强势的健身行业中,阿迪达斯旗下品牌锐步已经准备携手CrossFit来搞事情了。另一方面,年轻对于安德玛来说也不全是好事情——当消费者们对打着复古噱头的耐克、阿迪达斯甚至彪马复刻版运动鞋趋之若鹜时,有多少听说过安德玛的古着款呢?

诚然,专业、科技与功能性仍然是运动品牌赖以立身的基础,但对于安德玛来说,残酷的市场竞争逼迫着他们做出改变。在财报发布后,Kevin Plank表示未来会将时尚化作为重要的发展方向。此外,日本等亚洲国家以及女性运动爱好者市场也不乏增长空间。从这两方面来看,选择人气正盛的长泽雅美代言合作,看上去是个不错的决定。

来源:界面新闻

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