界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
长久以来，汉堡王都在引以为傲地对外宣示着其“火烤牛肉”汉堡的霸主地位——在美国市场汉堡王曾把自家餐厅着火的画面，变成了创意海报，还配上了一句“专注火烤63年”（Flame Grilled since 1954）；失业青年有牛肉吃？如果你被“炒”（fired）了，汉堡王说你可以来店里领取一个免费皇堡……这个品牌把玩火的梗已经用得炉火纯青，只为把“火烤牛肉”的品牌主张深深刻在消费者的脑海里。
但在中国市场，汉堡王决定尝试着做一些改变。
从近期开始，你会发现这个品牌在中国市场陆续推出一系列的鸡肉汉堡等新品，并且在品牌营销和门店宣传力度都集中在鸡肉产品上。例如打头阵“天水麻辣烫”风味酷辣大鸡排堡，9月23日，它将正面冲榜汉堡王经典产品炫辣鸡腿堡，新品与传统单品联动，为该品牌发力“鸡赛道”造势。
汉堡王集中火力猛攻“鸡赛道”背后也有商业考量。
无论是在中国还是海外市场，汉堡王的核心市场竞争力之一是它的汉堡大单品。当麦当劳主推其巨无霸，肯德基大声叫卖炸鸡时，汉堡王则以“火烤牛肉汉堡”形成差异，最终与这两个品牌形成了全球连锁快餐市场上强有力的”三足鼎立“格局。汉堡王也得以依靠这样的差异化快速扩张，席卷全球市场。在中国市场，人们对它认知也更多是偏高端的西式连锁快餐品牌——因为“火烤牛肉汉堡“天然带着更为高级的印象，汉堡王随之也赢得了中国消费者心智。
但随着市场竞争与消费者眼界的变化，汉堡王也需要为自己的竞争力蓄能。
譬如如果汉堡王想要在中国市场“以汉堡称王”，那么它则需要扩宽自己的产品矩阵。由于海外市场有成熟的牛肉消费习惯，牛肉汉堡拥有更坚实的受众基础。而在中国，人们则更喜欢吃鸡肉。中研产业研究院的报告显示，在中国居民的肉类消费中，鸡肉位居第二，消费量仅次于猪肉。此外，随着消费水平的提高和健康意识的增强，未来鸡肉消费有望继续增长。
汉堡王内部的调研和洞察也发现，有超过七成用户爱吃鸡肉，但在此之前，汉堡王可供消费者选择的鸡肉类产品有限。华创证券的研报则显示，中国白羽鸡的主要消费渠道为快餐和团膳，占比达 60%以上，且年复合增长率达到10%——可见中国消费者在快餐消费中对于鸡肉类产品的需求。
事实上，汉堡王近年来已经陆续推出了一系列的鸡肉产品，包括鸡条、鸡腿和鸡翅等等，但在核心品类汉堡上还有很多创新空间。把更多鸡肉产品尤其是汉堡加入菜单，不仅能够满足消费者的普适性需求，同时围绕鸡肉产品的持续上新，也能够在新品周期加速的竞争环境下，为汉堡王带来更多的新鲜感。
而在汉堡王擅长的营销上，发力“鸡赛道”它还能玩出更多花样。
以火烤牛肉闻名的汉堡王高调宣布进入鸡赛道，能够带来市场讨论和社交声量（Social Buzz），利于品牌传播和造势。例如在社交网络上，汉堡品牌发起了#汉堡王内斗危机#的话题制造声量，让新老两款鸡肉汉堡正面较量，从而炒热话题，扩大鸡肉产品的市场影响力。
汉堡王还给两款鸡肉汉堡进行“MBTI16型人格心理测试”——这种营销方式深受年轻受众欢迎，不少品牌纷纷跟进。而汉堡王则更创新地把自己的产品进行“拟人化”，例如它将炫辣鸡肉堡为“i人”人设，创新的酷辣鸡肉堡为“e人”人设，不仅让消费者直接地带入产品特点，也更容易让汉堡王的鸡肉汉堡成为社交货币，当不同性格的消费者也会尝试过产品之后，自发掀起话题讨论来获得更多的社交共鸣。
在更追求转化的市场促销方面，汉堡王也把网感拉满。例如它把自己鸡腿外送促销套餐叫做“全是鸡腿腿腿腿腿”，在原有产品组合的基础上增加了不少营销记忆点。
事实上，在餐饮行业竞争不断加剧的当下，汉堡王正在积极地跟进中国市场的变化。例如8月5日汉堡王中国宣布推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，活动持续至9月1日，将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款汉堡价格降至9.9元，并称此举为“汉堡价格进入9.9元时代”。
对这场活动，汉堡王的决心可见一斑。据汉堡王介绍，上述促销不仅覆盖堂食、外送、电商等渠道和场景，且不设任何消费门槛，消费者甚至不需要加入会员，不需要“任意消费”，都可以畅快使用。在社交平台上，也有网友进行测算后称这是汉堡王价格史上最低。
一个月之后，汉堡王再次大张旗鼓地宣布发力“鸡赛道“，由此来看这个品牌正在从价格体系、产品矩阵和市场营销方面更加本土化，来适应中国市场。而从社交网络的评论中，这些举动也为它拉了一波好感——毕竟相比于广告，消费者有时候更在意更大力度的促销和更丰富的新品。
