鬼冢虎中国市场密集开设概念性门店,但生意没那么好做

过去几年中在中国市场最稳定的就是专业运动产品,而主打运动时尚的品牌,市场表现大都起起伏伏。在中国市场年营收两三百亿的FILA品牌,都曾面对2022年同比下滑的困境,全球体量不到30亿元的鬼冢虎,自然更需要正确的品牌和产品定位、以及市场策略。

界面新闻记者 | 石一瑛

界面新闻编辑 | 任雪松

日本运动时尚品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎正在密集加码中国市场的概念性门店。

中秋假期期间的9月14日,该品牌中国首家红色概念门店(Red Concept Store)在北京SKP南区开门迎客。稍早之前的8月底,该品牌刚刚在上海的恒隆广场开设了其在中国的首家日本制造(NIPPON MADE)系列精品店。

鬼冢虎是日本历史最悠久的运动品牌,1949年鬼塚喜八郎创立了 鬼冢有限公司,这家公司正是日本运动品牌亚瑟士(ASICS) 的前身。鬼冢虎在全球范围内出名,还和耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)有关,在1971年创立耐克品牌之前,他在美国市场做了将近十年的鬼冢虎经销商。

不过,1973年耐克和鬼冢虎的官司,似乎也成为了两者命运的分水岭。鬼冢虎状告当时的耐克(蓝带公司)违约,在其做经销商期间创立并销售运动鞋品牌,而耐克方面则反告鬼冢虎,认为其在授权蓝带公司为其美国市场独家营销商期间,和其他经销商公司有接触,并有意收购耐克公司。最终,1974年双方达成和解,鬼冢虎赔款40万美元给耐克。

鬼冢虎位于上海恒隆广场的精品店。

自那之后,发展迅速的耐克在1980年就体量超越了阿迪达斯,成为了全球最大的运动品巨头。而鬼冢虎则走上了下坡路,时至今日,鬼冢虎在日本运动时尚品牌中几无优势。日本运动品牌中亚瑟士势头正猛,而美津浓、迪桑特、Snow Peak等也占据着各自的市场份额。

鬼冢虎和亚瑟士,也渊源深厚。1977年,鬼冢虎株式会社、GTO和Jelenk三家公司合并成为亚瑟士集团,之前的专业跑鞋品牌鬼冢虎也随之改名为“亚瑟士”。然而经营理念差异,让亚瑟士最终和GTO、Jelenk分道扬镳。鬼冢虎继续沿用原来的品牌名称,但1980年代后期,鬼冢虎经营困难,逐渐失去了市场。1999年,亚瑟士收购了鬼冢虎,和亚瑟士品牌主打专业运动尤其是跑鞋产品相比,亚瑟士集团选择将鬼冢虎重新定位为一个运动时尚品牌。

最近几年,主打专业跑鞋产品的亚瑟士全球营收保持高涨幅,尤其是中国市场的表现带动了其增长。而鬼冢虎的运动时尚定位,却始终难以征服中国市场。

在亚瑟士集团截至2023年12月31日的2023财年财报中,集团营收5704.6亿日元(约合人民币273亿元),同比增长17.7%,净利润达352.7亿日元(约合人民币17亿元),同比大涨近八成。在亚瑟士的五大业务板块中,跑鞋销售在总营收中占比一半,服装和装备板块占比16%,包括网球、排球、乒乓球、羽毛球等在内的核心运动板块占比13%,运动时尚板块占比10%。作为集团五大业务板块之一的鬼冢虎板块,尽快同比大涨超四成,但总营收仍只有603亿日元(约合人民币28.86亿元),在集团总营收中占比为11%。

亚瑟士主品牌在中国市场的高速增长,主要得益于跑鞋产品。跑鞋细分市场,是中国运动消费市场体量最庞大、竞争最激烈的细分,这其中既包括耐克、阿迪达斯、安踏和李宁这样综合性运动品牌在跑鞋产品上的长期高投入,也有索康尼、HOKA、ON昂跑等小众跑鞋品牌的“出圈”。在大中华区,2023财年中亚瑟士营收776.15亿日元(约合人民币37亿元),同比增长近25%。

但亚瑟士的专业跑鞋赛道,和鬼冢虎的运动时尚赛道,两者完全不同。

事实上,过去几年中在中国市场最稳定的就是专业运动产品,而主打运动时尚的品牌,市场表现大都起起伏伏。在中国市场年营收两三百亿的FILA品牌,都曾面对2022年同比下滑的困境,全球体量不到30亿元的鬼冢虎,自然更需要正确的品牌和产品定位、以及市场策略。

2023财年,鬼冢虎的增长中,有中国市场、东南亚地区和南亚地区的稳定增长,更重要的因素是2023年入境游全面复苏带来了该品牌在日本本土市场的增长。据该公司介绍,2023财年鬼冢虎在日本本土市场业绩翻番,利润首次超100亿日元(约合人民币4.79亿元)。

鬼冢虎位于北京SKP南区的概念门店。

今年,在中国市场,除了连续开设概念性门店,鬼冢虎主推的产品是75周年相关的纪念、复刻或复古鞋款。复古复刻,在运动品牌的鞋款当中,是惯常营销手段,比如2023年全面翻红的“德训鞋”,就是阿迪达斯和PUMA两大德国运动品牌的推陈出新。

2024年作为鬼冢虎成立75周年,该品牌在全球层面营销动作不少,包括夏天在主场东京、以及奥运会举办地巴黎香榭丽舍大街举办了沉浸式系列活动。

对于鬼冢虎来说,日本制造、运动时尚、亮相时装周这些牌在中国市场已很难征服消费者,如何将专业运动和时尚潮流结合到位,或是其在中国市场重塑品牌形象和产品认知的关键。

来源:界面新闻

广告等商务合作,请点击这里

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开