界面新闻记者 |
马上就要午夜零点了，瑞士斯沃琪（Swatch）品牌毫无预兆地在中国官网上线了四款Bioceramic MoonSwatch系列手表，分别对应代表太阳、月亮、地球和火星的金色、黑灰、蓝绿、火焰红四色腕表。在9月4日深夜至5日凌晨的这段时间，这四款腕表迅速一售而空。
要知道，斯沃琪品牌对此没有提前做任何的宣传造势。
为了应对激增的线上需求，斯沃琪中国团队当天紧急跟瑞士总部下单采购补货。这场突如其来地线上售卖还让斯沃琪中国官网的注册人数激增，品牌中国的技术团队为此在位于上海和平饭店艺术中心的办公室内奋战到深夜。
这并非“财神”普鲁托斯的突然眷顾，瑞士斯沃琪为了这一刻实际上已经准备了两年多。
“新物种”盘活中国市场
2022年3月下旬，斯沃琪品牌用创新性植物陶瓷材质打造了全新的MoonSwatch系列手表。这是一个没有事先张扬的全新时计，由斯沃琪品牌联手高级制表商OMEGA欧米茄打造，外观酷似后者的经典款超霸登月腕表，但在配色和用材上又打破固定思维，成品活泼又趣味十足。
首批MoonSwatch系列腕表只在斯沃琪品牌全球指定的线下门店销售，在中国有售的专卖店只有11间。这批腕表当时一经问世便引发全球抢购潮，还带动了斯沃琪品牌其他常规系列腕表的线下门店的销量，大幅提升了品牌的整体业绩。
在过去两年，MoonSwatch系列腕表没有沦为昙花一现的商品，它为斯沃琪品牌带来的热度始终保持。到了2023年底，在这个系列腕表的带动下，斯沃琪品牌创下了60%的营收同比增长，成为当年销售额同比增长最快的瑞士制表品牌——这一数据来自投资银行摩根士丹利和瑞士咨询机构LuxeConsult。
在全球范围内，MoonSwatch系列在中国市场的销售表现尤为亮眼。斯沃琪品牌首席执行官Alain Villard在瑞士接受界面新闻采访时表示，在斯沃琪与欧米茄联名系列腕表的影响下，“2023年成为斯沃琪品牌历史以来在中国市场表现最好的年份之一。”
这一表现延续至2024上半年。瑞士斯沃琪品牌上半年在中国市场保持了双位数的同比增长。与之形成鲜明对比的是当前愁云密布的瑞士腕表出口生意，中国内地和香港特区市场尤其堪称惨淡。
仅上半年，瑞士至中国市场的腕表出口额在同比大跌超过20%，像历峰集团这样专门售卖奢侈腕表的上市公司在华跌幅直接达到双位数（全球下跌14%，而中国内地和港澳的跌幅尤为显著），极少数高级制表品牌若能保持低单位数增长已属实不易。
作为今年以来极少数之一保持高增长的瑞士腕表品牌，斯沃琪的增长在2024年上半年以前几乎都是依靠线下门店的销售表现。这是因为两年多以来，MoonSwatch系列腕表一直被限制在线下门店发售，因此全球消费者只能到斯沃琪的指定线下门店购买。
“指定门店”是这套策略成功的关键。以中国市场为例，截至界面新闻发稿前，斯沃琪品牌在中国内地开设近40家专卖店，分布在13座城市。而销售MoonSwatch系列产品的门店已经占据70%以上。
2022年第一代MoonSwatch系列腕表发售的时候，全国只有北京、上海、重庆、杭州、成都五座城市的11家门店有售，一直到2023年底，指定销售门店的数量才逐步增加至22间。又比如，2024年8月，瑞士斯沃琪发售了最新款MoonSwatch超级蓝月腕表。该时计只在中国内地的10家⻔店进行售卖。
这意味着在中国市场，仍然有许多城市的消费者无法通过品牌线下渠道购得这些爆款商品——虽然MoonSwatch系列、Scuba Fifty Fathoms系列（斯沃琪与宝珀的联名款）并不限量，但有限的购买渠道还是给获取这些产品增加了难度。在线上渠道未开通的两年多时间里，许多消费者因此不得不求购于得物、闲鱼等国内二手电商平台，这也助推了瑞士斯沃琪品牌在二手市场的行情。
也就不难理解，这次四款经典之选MoonSwatch腕表在斯沃琪官网迅速卖断货，可以视为被限制许久的购买需求的集中释放。数字渠道打破了物理限制，让此前无法到店购买的中国消费者能够第一时间在线购得商品。闻风而来的消费者一时间涌入斯沃琪品牌网店带来了流量增长，在线销售的其他品牌商品也能从中受益。
借助MoonSwatch系列腕表带来的影响，瑞士斯沃琪品牌又重新获得了消费市场的格外关注，这或许是整个传统机械制表业在三年前谁都很难预判的走向。
作为一个曾经在千禧年之初被正值青春期的80后、90后热捧的瑞士时尚腕表品牌，斯沃琪在中国奢侈品腕表和智能手表市场爆发式增长之后的很长一段时间内，多少有些沉寂。迫使其作出改变的节点是新冠疫情对整个瑞士制表业的冲击。
瑞士斯沃琪品牌能在舆论讨论度和商业成绩两个方面回到传统制表市场的中心位置，并非一次偶发事件，而是一系列商业创新的结果，其带来的积极影响会持续很长一段时间。
“伽利略计划”重新定义跨界联名
斯沃琪集团总部位于瑞士比尔。比尔的特别之处在于它处于瑞士法语区和德语区的交界处，在这里从事国际贸易的生意人又能熟练地讲述英语，因此这个人口不足100，000的小镇上常常能听到这三种语言交替出现。
2019年斯沃琪集团启用了由日本建筑师坂茂设计的新总部大楼和品牌博物馆建筑“时间之城”，斯沃琪品牌博物馆就设立其中。界面新闻在现场看到，斯沃琪品牌博物馆陈列着从世界各地搜集到数千枚斯沃琪品牌腕表，它们自品牌创立至今，充分展现了该品牌在不同历史时期的设计风格和技术革新。
SWATCH斯沃琪品牌由尼古拉斯·海耶克（Nicolas Hayek）于1983年创办。它是瑞士钟表制造业为应对“石英危机”的产物，当时日本制造的物美价廉的石英表席卷全球钟表市场，对瑞士机械制表业造成形成巨大威胁。为了抗衡亚洲石英表，海耶克家族打造了价格亲民、色彩丰富且时尚的斯沃琪腕表，大大革新了瑞士钟表业，大幅提升了瑞士制表业的标准化、工业化生产的水平。
有趣的创意是斯沃琪手表的一大特点。通过斯沃琪品牌博物馆铺展开的品牌历史很容易发现，这个品牌在不同历史时期做过许多设计上的大胆尝试，包括多种不规则的腕表形状、搭载免触支付系统的设计，以及圣诞节、情人节、中国新年等节庆主题进行的创作。
斯沃琪品牌早在1990年代就开始了与绘画、电影、时尚、博物馆等各类文创IP和机构的联名合作，经由授权把耳熟能详的文艺作品浓缩于方寸表盘之上。这在商业组织刚刚开始采用跨界联名这一创意的时候，是极为打动消费者的举动。
但必须承认的是，随着大量世界顶尖的文创IP在全球范围内广泛授权，而跨界合作又被诸多品牌当作一种营销手段而滥用之后，消费者对跨界合作也逐渐祛魅，其为商业品牌带来的边际效益已经逐渐降低。
问题并非出在联名合作这一手段本身，缺乏创造力和想象力才是如今许多IP授权或联名合作商品失败的症结所在。
造成这个问题的因素有很多，例如不同组织间的合作意味着参与决策的人数众多，而对原版IP的保护政策又容易制约设计师创造力的发挥，这往往让合作的产物最终陷入平庸。而且，保密工作有时也很难做到，联名合作的图稿提前泄露在整个时尚行业已经十分常见。
Alain Villard对界面新闻谈到，“我们与博物馆，或者其他合作伙伴有过许多精彩的合作。 然而，由于参与人数众多，在公布合作之前，信息泄露的风险也会随之增加。”
因此，针对这样的特殊产品，斯沃琪品牌这次选了一个能很大程度上规避这些麻烦的办法，即与集团内部的姊妹品牌进行跨品牌联名。
“一方面，这样合作起来容易了许多，因为我们都在同一幢大楼里面办公，大家可以迅速碰头。另一方面，保密工作也要更加容易。我一直强调的一点是，（MoonSwatch）这个项目保持高度机密非常关键，但是跟外部合作方没办法这么做。”
2021年春天，一个被称为“伽利略计划”的秘密小队在斯沃琪集团内部悄悄组建，牵头的是斯沃琪集团首席执行官尼克·海耶克（Nick Hayek），他是斯沃琪品牌创始人尼古拉斯·海耶克之子。这个项目组从始至终只有五六个成员，其中包括Alain Villard，以及被委任为秘密项目产品设计负责人，时任欧米茄品牌产品总监的Gregory Kissling。
正是这个秘密小队主导了MoonSwatch系列腕表的诞生。
尼克·海耶克的办公室以及海耶克会议厅目前设于斯沃琪集团瑞士比尔总部“时间之城”4楼。“伽利略计划”的秘密小队成员总是在这里碰头，与海耶克讨论和决定创意的走向和项目发展。
Alain Villard告诉界面新闻，“我们每周都会为了这个项目碰面，有时是为了产品，有时是为了战略性的营销话题，有时是为了销售渠道分销策略。”
在海耶克办公室外摆着三只正襟危坐的贵宾犬艺术装置，它们雪白的毛发被挑染了不同的颜色，四掌还踩着一双耐克板鞋。那是来自一位中国年轻当代艺术家的赠礼。让人忍俊不禁的是，一只羊驼的嘴里叼了一只熄了火的雪茄。海耶克对界面新闻记者表示，这是他放进去的。
这个画面意外地与Bioceramic MoonSwatch系列的诞生有异曲同工之妙：在一些意想不到的地方画上点睛之笔，便彻底改变了原有作品的气质，展现出一种风格独特的全新作品。
到了今天消费者已经看到，Bioceramic MoonSwatch系列是以欧米茄超霸系列月球表为基础原型，融合了SWATCH斯沃琪品牌手表经典的、标志的表盘设计特征进行的再创造。按照尼克·海耶克一开始的设想，Gregory Kissling作为负责人不是在制造欧米茄产品，也不是在制造斯沃琪品牌产品。从结果上看，MoonSwatch系列确实是一个“新物种”。
它作为“新物种”的突破性体现在色彩演绎和材质选用上。第一代MoonSwatch系列共推出了11款颜色腕表，它们分别对应的是11个太阳系行星及其外围矮行星，因此每一款腕表也都有与之相对应的星体名称。
而为了准确呈现设计图稿中的色彩，MoonSwatch系列腕表全部采用的是BIOCERAMIC创新性植物陶瓷材料。该材料是斯沃琪在2021年推出的自主研发且获得专利创新性材料，由三分之二陶瓷粉末和三分之一萃取自蓖麻油的生物源材料混合制成，这有别于由石油提取物聚合而成的传统塑料。该材料因此具备了易上色、耐腐蚀的特点，还兼具陶瓷的耐刮擦和韧性。
必须提到的是，随着MoonSwatch系列在全球范围内实现成功，以及订单的不断追加，BIOCERAMIC创新性植物陶瓷材料顺理成章地被更多业内外人士所看到。而这正是海耶克所期望的结果。在最初头脑风暴的阶段，海耶克就希望以一款概念好、有创意的新品作为载体，向市场推广创新性植物陶瓷材料。
目前，斯沃琪已经实现了该材料的大规模生产，这是由深度参与了“伽利略计划”的斯沃琪集团全资子公司ETA实现的。ETA公司同时也是品牌另一特殊联名所需的SISTEM51机械机芯的制造商。
2023年底，斯沃琪品牌联手同集团的另一姊妹品牌宝珀，以地球五大洋为主题，创造了五款创新性植物陶瓷Scuba Fifty Fathoms系列腕表。这块经典潜水风格腕表使用了斯沃琪自主研发的全自动装配机械机芯SISTEM51。
该机芯的突破之处在于，它仅由51个零件组成，零件数量远远少于传统机械机芯，且机芯的所有部件中仅包含一枚中央螺钉。零件数量的简化大大提升了机芯的生产效率，也为机芯批量化生产创造了可能性。
在位于瑞士汝拉州邦库尔镇上的机芯生产车间内界面新闻记者看到，所有SISTEM51机芯都是由全自动化的机器装配，替代了机械制表由手工组装的传统工艺，确保了每一个机芯的高精度和一致性。
ETA公司只是体现斯沃琪集团制造业水平的冰山一角。实际上，该集团下设有16家生产制造公司，覆盖机芯制造、材料研发、零部件生产、腕表组装等各个生产环节。斯沃琪集团强大的生产制造能力是MoonSwatch腕表诞生的前提，这为后续不断推陈出新的MoonSwatch系列腕表、Scuba Fifty Fathoms系列腕表的大规模生产和标准化制造奠定了基础。
更好、更精准的商业布局
过去两年多的时间里，随着初代MoonSwatch系列大获成功，斯沃琪秘密小队如法炮制了多个新款时计。2024年迄今为止，斯沃琪就推出了一款纯白色“满月史努比” Mission to the MoonPhase Full Moon腕表、一款全黑”新月史努比” Mission to the MoonPhase New Moon腕表，以及最新推出的“超级蓝月” Mission to the Super Blue MoonPhase腕表。除这些表款之外，斯沃琪还发售了三款Mission on Earth腕表，分别以极光，火山以及沙漠为灵感。
而新款作品问世的同时，此前推出的第一代11色MoonSwatch系列腕表、Scuba Fifty Fathoms系列腕表也仍在持续售卖。随着产量的不断提升，斯沃琪品牌也陆续开放了更多的渠道来满足不同市场和地区的消费者，这就包括文章开头提到的中国官网线上售卖的开放。在同一时间，斯沃琪品牌也在美国、澳大利亚和新西兰，加拿大以及韩国官网开放售卖。
在瑞士的见面和采访中，海耶克先生和Alain Villard都分别拒绝透露下一个联名款会是什么——正如后者不断强调的，MoonSwatch系列大获成功的关键之一就是保持神秘。
“我们的初衷是开创一个新的产品类目，向一群新的受众展示自己。而这的确发生了。”Alain Villard对界面新闻表示，“能够说的是，一切皆有可能。我们是唯一能做成这件事的一群人，因为我们的组织非常灵敏，并且能够快速响应。”
“伽利略计划”秘密小队的成立，加上MoonSwatch项目实验性地展开和落地的确革新了斯沃琪集团内部协作的方式。该小队从集团内部不同品牌、不同业务板块抽调核心负责人，实际上拉通了不同部门之间的人力和物力，让资源和精力都更为集中。
而在遥远的东亚市场，承接瑞士总部创新推广、销售和落地任务的斯沃琪品牌中国团队，在过去几年也经历了人员的大换血和策略调整，这保障了MoonSwatch系列、Scuba Fifty Fathoms系列在中国市场的成功。
Alain Villard对界面新闻表示，“我认为（斯沃琪品牌在中国市场实现双位数增长）这并非巧合，而是多年努力的结果。在过去2到3年的时间里，我们与中国市场紧密合作，共同重建了这一市场。”
斯沃琪中国这几年最大的转变之一是大幅精简了门店网络，关闭了大量亏损的、地理位置不佳的门店，为优化和升级渠道做准备。
“我们当时决定先收缩，往后退一步，是为了进一步提升品牌形象。”2020年以前，斯沃琪品牌在中国的门店数量最高峰的时候超过100间，到现在，斯沃琪中国精品店的数量只剩下接近40间。
在完成了渠道精简，疫情影响也逐渐过去后，这两年斯沃琪中国团队开始加速开设品牌全新精品店。这些新店的选址大多位于城市热门购物街区，以及高档购物中心和热门商场内，这其中包括北京SKP、南京德基、宁波阪急、成都SKP等。
2024年7月，瑞士斯沃琪在北京王府井大街重新选址并开设了品牌在京最大的旗舰级门店，这间店铺有三层楼高，采用了斯沃琪品牌最新的空间视觉设计。该铺位也比瑞士斯沃琪此前在王府井大街的旧址门店要更大，位置要更好。
Alain Villard告诉界面新闻，“在几年前，斯沃琪这样的品牌进入这些商场可能真的很复杂，但现在他们能够理解我们了，他们明白我们是有潜力的。”
商场追求的人流量，只要品牌能够为商场带来持续不断地客流，商场就愿意将其引进。而MoonSwatch系列由于不限量但限定发售门店的策略，从发售第一天起至今，总能为指定店铺带去热闹的排队景象。这无疑证明了瑞士斯沃琪品牌的吸引力。
当前疲软的消费市场环境也为当前处在增长爆发期的瑞士斯沃琪品牌提供更加有力的谈判环境。地产咨询公司汉博集团的上海董事长杜斌曾对界面新闻表示，“现在的问题是商场招商都很难，有很多空置面积。商场不但不会放弃，而且会给他们（斯沃琪品牌）更好的条件。”
瑞士斯沃琪品牌在中国市场版图和面貌的变化，实际上反映了当前中国商业零售市场格局的变化。在中国一些被大众所熟知的热门购物商圈，招商的品牌组合正在发生翻天覆地的变化，在运动、珠宝首饰、时尚和腕表行业，都有一些面向广泛大众的知名品牌积极改革产品、营销和渠道策略，试图在这个时期提升品牌形象，赢回消费者信心。
“当前的中国市场并非一切都那么容易，但是我们会持续不断地投资推广MoonSwatch等一系列新品。”Alain Villard在最后告诉界面新闻，“我们觉得品牌的潜力是非常大的，我非常确定的是，即使明年（2025年）斯沃琪品牌在中国的表现依然会非常强劲。”
