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界面新闻编辑 | 牙韩翔
消费大环境缓慢增长的大环境下，广告主每花一分钱都要思虑再三。
根据央视市场研究（CTR）近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》，75%的广告主表示不增加广告预算。整体来看，营销预算投入趋于稳定，广告市场增速放缓——2024年1-7月广告市场整体花费同比增长2.8%，这一水平与去年同期的增长5.4%相比有所降低。
广告市场是反映经济情况的一个“晴雨表”。
把时间线拉长到过去5年，会发现同期广告市场的增长情况处在波动之中，这也与当时的市场大环境相关，比如陷入疫情或者复苏反弹。2019年1-7月广告市场整体花费同比下跌4.2%，2020年同期下跌17.2%，2021年同期强势反弹增长23.6%，2022年同期则下滑11.3%。
正如我们此前在年终判断时表达的那样，在整体预算收紧的环境中，“可做可不做”的传播项目被放弃，有限的营销预算被花在必须要做的刀刃上，而这么做传递出的后果，就是创意丰富度降低，且更注重能带来确定转化的营销方式。
但这也并不意味着广告营销行业的“躺平”，而是更要从消费者的内生需求出发，做到更敏锐地捕捉当下的市场趋势。
譬如消费者可以看到更多凸显健康化卖点的产品广告。CTR的报告中显示，“健康”相关产品广告增长情况显著，其中植物蛋白饮料增长362.0%，果蔬汁增长35.9%，保健补益产品增长20.3%，健身场所增长了26.0%。
这一趋势也在近期的新品推广及品牌广告案例中得以展现。
以产品上新频繁、市场动作积极且竞争激烈的现制茶饮行业为例，健康化饮品成为今年夏天的一个竞争点，霸王茶姬强调“低GI产品”，喜茶也为产品贴上“控糖计划”的标签，更清晰明确的健康配料表和元素宣传，并且使用体育明星和KOL代言，将产品和户外运动场景结合成为此类品牌营销的重点。
比如喜茶和霸王茶姬分别找来帕梅拉和刘畊宏为品牌站台，而霸王茶姬还在巴黎奥运会前夕押宝成功了郑钦文，成为体育营销中的一个亮点事件。
与老品相比，新品营销费用增长更快，品牌往往通过新产品来激发品牌活力。
CTR报告显示，2024年预期新品推广费用占比34%，与2023年相比提升3个百分点。2024年1-7月，新增投放品牌数量占比59%，与2023年相比提升3个百分点。从报告中引用的广告主观点来看，之所以推出不同价位的新品，是为了将产品不同需求的消费者细分，以增加产品和品牌的活力和成长性；而新品研发在于满足用户的个性化需求。
爆火的短剧营销，成为开启品牌流量新入口的一个新渠道。
CTR报告显示，2024年上半年微短剧拍摄备案集数同比增加16%，在其调查中有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放，并且认可了短剧营销具有成本低、曝光猛、容易分享、转化快的优势。
于是人们可以看到，“霸道总裁”的风还是吹到了麦当劳——该品牌在今年7月推出第一个品牌短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》。此前，也有包括珀莱雅、谷雨、自然堂、百雀羚、美团、去哪儿、钉钉、天猫、闲鱼在内的各类品牌下场做短剧，通过短平快的内容抓住用户的注意力和情绪，不仅追求品牌曝光，还在寻求转化和带货。
当“降本增效”的大潮席卷到广告营销界，品牌与效果的意义也在被重新思考。
整体来看，热衷于把钱花在刀刃上的广告主，当下还是更侧重于能带来强转化的效果广告，以缓解短期的销售压力。
CTR报告显示，效果广告类型和费用分配持续增长，今年的效果广告费用分配占比54%，与2023年相比提升了2个百分点。到店、获客需求高的行业效果广告占比持续抬升，商业及服务行业这一占比为67%，与2023年相比提升7个百分点；日用品行业为59%，与2023年相比提高5个百分点。
报告中引用某食品饮料品牌的观点称，短视频和直播联动是目前效果比较明显的，投入量级也是最大的，主要是看中它可以直接形成转化。
但品牌广告占心智能力帮助广告主在差异化竞争中胜出。报告调查中有90%的广告主认为品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的。
“其实品效广告各有侧重，并不是非此即彼的关系，”央视市场研究（CTR）媒介智讯总经理赵黎黎表示，“当前我们看到更多品牌根据自身的需求来做品牌营销的重新定位和不同平衡感选择，我们看到品效相当的广告主占比逐年提升，通过品牌长期高曝光和利用达人直播等广告转化这样的结合是目前主流的营销方式的打法。”
