优衣库来了一个设计奢侈品出身的创意总监

即使不走高端化,优衣库也想要有高端的形象。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

日本快时尚品牌优衣库近日宣布英国设计师Clare Waight Keller将担任创意总监。此前她曾是法国奢侈品牌ChloéGivenchy的创意总监,为英国哈里王子和梅根的婚礼设计过婚纱,而跟优衣库的合作则始于2023年九月发售的“Uniqlo: C”系列。

优衣库没有对外披露“Uniqlo: C”系列的曝光度和销售额,但从任命决定来看,它似乎对结果表示满意。但这不是优衣库第一次这样做,法国设计师品牌Lemaire创始人Christophe Lemaire就是 “Uniqlo U” 的创意总监。

区别在于,Clare Waight Keller不只负责“Uniqlo: C”系列的创意。她近日接受时尚商业媒体Vogue Business采访时表示,将会负责整个“LifeWear”(服饰人生)概念下的系列,基本涵盖了优衣库所有的核心产品。

按照计划,Clare Waight Keller设计的阔腿牛仔裤已经上市发售,而男装未来将会有更柔软的裁剪夹克和其它宽大廓形款式产品。曾经作为优衣库爆款的空气棉服外套也会出新,最大的特征是色彩更多元、造型更时髦。

这和2023年发布的第一个“Uniqlo: C”系列相似。格纹外套、乐福鞋、拼色百褶裙和具有单宁观感的靛蓝色西装……这些设计元素对于向来强调经典款和基础款的优衣库来说,显然过于时髦,而今年推出的第二个“Uniqlo: C”系列也是如此。

Clare Waight Keller

尽管优衣库没有为设计师系列单独标出更高售价,但其追逐时髦、高级感的决心呼之欲出。而快时尚行业的竞争让优衣库不得不这么做。

H&M2000年代就开始通过与知名设计师或奢侈品牌合作来提升形象和定位,合作对象包括Karl LagerfeldVersaceMaison Margiela。此外,母公司H&M集团还通过COSARKET等定价更高的子品牌来吸引中高端消费者。

最近,H&M则宣布改革。新任首席执行官Daniel Ervér在接受时尚产业媒体Business of Fashion采访时称,对于H&M目前价值定位是要摆脱价格竞争,提供从低价到高端的更广范围的产品,还会借助时尚与音乐融合的概念进行营销。

Zara也是如此。美国银行Bank of America分析师Geoffroy De Mendez称,Inditex旗下品牌整体价格在2022年有5%的涨幅, 2023年的涨幅为2%。而另一个可以作证的举措就是,Zara近年也开始更频繁地与设计师品牌合作,对象包括ADER ERRORSUSAN FANG

就连其它规模稍小的快时尚品牌都开始加入到竞赛之中。如果没有理念分歧,GAP至今或将继续和Yeezy合作,后者甚至一度带来了Balenciaga入局;而西班牙快时尚品牌的选择是Victoria BeckhamUrban Outfitters则与Diesel合作。

Clare Waight Keller为优衣库设计的首个“Uniqlo: C”系列

作为行业内规模最大的品牌之一,优衣库也不是没有和设计师品牌进行过合作。除了Christophe Lemaire之外,西班牙奢侈品牌LOEWE现任创意总监Johnathan Anderson也是优衣库的长期合作对象,而Jil Sander本人也曾参与过合作。

H&MZara甚至GAP相比,优衣库的设计师系列称得上时髦,但不够时尚——它适合在日常生活场景里做好看的穿搭,却不够张扬个性。反映到这几个品牌为联名系列办的活动上就可见一斑:H&M会走秀、办派对、请大明星和名模登场,而这些举措并不在优衣库常见。

从遵循历史和延续形象连贯性的角度来看,无法要求优衣库去完全复制其它快时尚品牌的举措。但关键在于,优衣库的核心不是卖基本款,而是在借助完善供应链的情况下卖相对更时髦或质量更好的基本款。

在竞争激烈的市场里,优衣库也面临挑战。根据母公司迅销集团发布2024财年第三季度财报,大中华区受多重不利因素影响业绩出现下滑。

作为对比,韩国录得营收和利润双增长,东南亚、印度及澳洲市场录得营收增长、营业利润大幅增长,北美、欧洲作为新兴市场均实现营收和营业利润大幅增长,其中欧洲的同店净销售额增幅达双位数

图片来源:界面图库

作为应对举措,优衣库称更有助于展示品牌形象、满足顾客需求的全球或区域旗舰店将会是布局重点,对应举措就是开设更多旗舰店和形象店。而一些门店会在原有基础上做改善,比如在同一购物中心内换到更好的位置、扩大销售楼层、重新装修等。

那么势必就需要品牌有更时髦的形象。

值得提到的是,大型快时尚品牌很少任命掌管全局的创意总监。GAP曾经在转型时试过,但一个人的美学思维却和庞大市场的需求存在矛盾,最终创意总监离职,转型也没有成功。这和奢侈品牌、设计师品牌的运营逻辑不同。

优衣库没有对外透露Clare Waight Keller在内部的决策权限和流程,但Clare Waight Keller也在采访中表示正在适应优衣库的运作模式。她称入职以来的穿搭风格已经发生明显变化,用夹克、白T恤搭配工装裤是常态,这与她过去在奢侈品牌工作时的精致奢华服饰不同。

很显然,双方还有一段磨合的路要走。

来源:界面新闻

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