很少有快消品牌能生产出为影迷所喜闻乐见的电影。在过去几年中，Dan Lin帮助乐高做到了这一点。Dan Lin是林氏影业的首席执行官，同时也是乐高电影的制片人。乐高系列电影的最新一部——《乐高蝙蝠侠大电影》（The Lego Batman Movie）分别于今年2月、3月3日在美国和中国上映。
最近，Lin接受了Adweek的专访，讲述了这部电影是如何成型的，以及品牌营销者能从这个案例中能学到什么。
Adweek：这尽管是件好莱坞的作品，但基本上也可以说是乐高的一个巨型广告。这事是怎么发生的？
Dan Lin：事情起于2009年。当时我的儿子正在玩乐高，我的脑海中就浮现了这个想法。那年他才5岁。我也是玩乐高玩具长大的，那时我妻子一直鼓励我拍一部孩子可以看的电影。我刚刚完成的《大侦探福尔摩斯》等一系列电影基本上都是PG-13级（13岁以下儿童必须在家长指导下观看）的。我们刚刚组建了家庭，于是我开始考虑，如何才能拍摄一部全家人都可以看的电影。
对我们来说很重要的是，我们不想做一部大人不感兴趣的电影。我们不想让孩子们强迫我们陪他们看电影；我们想让一家人开心地走进影院。那个时候我看到我儿子在玩乐高，而当他这么做的时候，他一直在自言自语。在他玩乐高的同时，他也在讲故事，这个故事远比他面前的这些实体玩具要宏大、壮阔得多。那时我就想到，如果我可以拍一部反映儿童想象力的电影，而介质就是乐高玩具，这将是一个很特殊的想法，人们也一定从没看过这样的电影。
乐高存在的意义就在于开发儿童和成人的想象力、创造力和乐趣。这是品牌的核心价值所在，因此如果我能拍一部反映这些核心价值的电影，那么人们肯定会有兴趣一看。
Adweek：你的观点很有道理。你是说服乐高这么做的呢？
Dan Lin：我去了丹麦比隆的乐高总部，我和他们的高层管理者聊了聊。我们谈到授权拍电影这件事。你必须了解一下当时的大背景，2009年，世界经济危机爆发不久，但乐高的生意依然很成功。在萎靡的丹麦经济体中，乐高一枝独秀，每年销售额以20-25%增长。当时我提出的乐高电影方案想使用的是乐高的核心品牌——而不仅仅是某条产品线。过去，乐高授权拍摄过一些基于某条特定产品线的电影娱乐节目，但我们想对母品牌进行电影开发。说服他们这么做，对于我来说是最大的挑战，他们会考虑很多，因为如果电影不成功，无疑会戕害乐高品牌。
Adweek：那么你是如何将风险之举扭转为制胜一招的？
Dan Lin：最初我们的设定是电影的前两幕采用纯动画，第三幕则采用实景真人，因为整个故事都是在一个孩子的脑海中展开的。他与他的爸爸发生了矛盾，而他爸爸失去了他的想象力，变得很死板，很像是成品电影中威尔·法瑞尔配音的那个角色。我们只是向他们讲述了一些大致的内容。乐高方面同意我们拍摄，但中途他们也会不断要求审核，因为这涉及到他们的品牌，这可是皇冠上最昂贵的珠宝。
接下来我们委托其他公司进行了可视化测试。我们在加州威尼斯市找到了一家名为“模糊工作室”的视觉特效公司，公司老板是蒂姆·米勒（Tim Miller）。我向乐高曾诺，我想要做一部看上去很真实的电影，这是他们此前从没做过的。最终呈现的效果就像是一组玩具拥有了生命。我想利用乐高玩具本身的“局限性”，特别是（它的移动方式）。那么我们如何才能利用这种种限制创造出幽默感和乐趣呢？所以我们就做了一次可视化测试，蒂姆和他的合伙人杰夫·富勒（Jeff Fowler）在蒂姆家的厨房里拍摄了一则视觉短片，展现了电影的成型效果。我随后把测试影片交给了乐高和华纳兄弟，从这个时候开始，电影拍摄计划正式被提上行程。
华纳兄弟让NRG对乐高电影做了一轮市场调研，目的是为了市场会如何评价这部电影，NRG的报告显示，电影并不会取得巨大成功。我至今还保留着NRG的PPT报告，因为他们认为乐高电影既不会大获成功，也不会一败涂地，它只会表现平平。不过华纳兄弟还是选择相信我，他们支持我，并不断推进项目发展。我用测试影片向费尔·罗德和克里斯·米勒抛出了橄榄枝，两人后来一道成为了电影的导演。
Adweek：营销工作者可以从中学到什么呢？并不是所有品牌都能与乐高企及，更别提拍出乐高这样的系列电影。
Dan Lin：我理解你的想法。你会吃惊地发现有不少品牌找到我，让我像推广乐高一样推广他们的品牌，我不得不告诉他们，并不是所有品牌都可以效仿乐高。我们与一大批品牌有合作关系，但只有少数几个品牌可以做到像乐高那样。在我看来，这些品牌必须有极佳的品牌资产。
《乐高蝙蝠侠大电影》让乐高刚刚获评最具影响力品牌。我操刀的并不是一个过时的品牌。它是一个有着极佳品牌资产的伟大品牌，他们的价值观也正是我们想在电影中展现的。这个价值就在于产品所带来的创意、想象力和欢乐。我建议品牌找到那些对他们的品牌真正感兴趣的合作方。我并不把自己看做是一个电影制片人。我认为自己是乐高的品牌管家，我热衷于保护电影以及其他合作项目中的乐高品牌形象。我们花了不少时间来了解这个品牌。我知道乐高的一切。
为了深入理解品牌基因，我们去到了比隆总部和原始主题公园。我们还去了乐高博物馆。我们参加了各种不同的讨论会。我们还去了卡尔斯巴德的乐高乐园。我们在卡尔斯巴德乐高乐园拍了不少照片。我们向建筑大师讨教了他们技法哲学。在我们开始创作之前，我们花了很长时间感受、呼吸、品味这个品牌的一切，直到我们清楚地了解品牌的一切。这真的很重要。
随后我们就找到了很优秀的合作伙伴。乐高也很能把握何时该插手何时该放手。他们对最终剧本、我们启用谁——以及与电影相关的一切都有核准权。但到了某个特定时间点，他们必须放弃核准权，而只能选择与我们协商。他们无权对电影进行最终剪辑。乐高公司和我们建立起了深厚的信任关系，因为我们把自己定位成品牌守卫者。他们不进行最终剪辑，但基本上他们已经这么做了，因为我们做的所有事都是乐高想要做的。
Adweek：那么随着电影系列不断延展，乐高的品牌战略还将如何发展？
Dan Lin：我们为乐高制定的品牌战略始于水平层面，继而走向垂直层面——先是拓展业务，随后深化业务。我指的是我们在第一部乐高电影中介绍了所有的角色，接着我们就可以围绕着某个角色进行故事展开——埃米特、露西、蝙蝠侠甚至还有幻影忍者。在接下来的续集中，我们将为蝙蝠侠和忍者增加故事副线。在这些续集中，我们会深入探索这些角色的内心世界，以及他们所承载的副品牌。举例而言，我们将深入演绎蝙蝠侠的传奇故事，单这个故事就可以延展几代。我们也会以同样的方法讲述幻影忍者、功夫大师、巨怪和乐高机器人的故事。我们的想法是，我们通过第一部电影引入一个内涵更广的世界和品牌，然后用这些角色续集更加深入地探索每一个独立的世界和品牌，然后在2019年我们会重新拍摄一部讲述母品牌故事的大电影。
Adweek：现在《乐高蝙蝠侠大电影》登陆中国院线。这对于乐高品牌来说是件新鲜事。这是怎么发生的？
Dan Lin：电影于3月3日在中国公映，这是乐高系列电影迈出的激动人心的一步，因为我们的第一部电影未能获得在中国院线上映的资格，只能以数字化形式发行。由于第一部电影在全球获得了巨大的成功，这为我们推广乐高蝙蝠侠打开了方便之门。这是华纳兄弟、乐高集团和我的公司团队协作的结果。我们前往北京与中国电影集团进行洽谈，告诉他们我们将通过一系列乐高电影在中国打造一个全新的电影品牌。这并不仅涉及一部电影，而是要与中国观众以及中国电影集团建立一个长期的合作关系。更重要的是，这也不仅关乎电影本身。乐高集团将在中国建造一个工厂，并想打开当地的玩具市场。他们还希望在中国寻找建造乐高乐园的机会。因此在中国有很多机会来推动乐高品牌的发展，无论是深度还是广度。
我们对电影进行剪辑以尽可能地适应中国市场。促销活动在春节期间正式启动并延续至今，活动现场布置了不少真人大小的乐高玩偶。人们很喜欢跟它们一起拍照。
为了让中国观众买账，我们还请来当地明星为主要角色配音。配音让中国孩子更能接受故事发展，同时我们还根据中文习惯调整了台词，使得电影更接地气。此外，我们还找到当地的合作伙伴，让他们为我们开展院线营销，这在中国很重要，因为中国电影行业几乎不存在成熟的院线外市场。
翻译：韩宏
