界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
“比10个父亲节都靠谱。”瑞幸首席增长官杨飞他的朋友圈里如此说到，还配了一个笑脸的表情。看起来，他对这次联名活动的消费颇为满意——8月19日，瑞幸咖啡与中国首款3A游戏《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式”发布，消费者购买套餐，可限量获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边。
8月20日是这款游戏上线的第一天，而瑞幸在这天之前推出联名活动无疑将热度炒到了最高。除了联名产品，瑞幸咖啡还在部分实体店进行了门店联名装修，氛围感拉满。
上线之后，瑞幸全国门店周边基本都已售罄，点单系统还差点崩溃。但也正因周边一早被领取一空，部分消费者在社交平台吐槽“一大早扑空，被瑞幸当猴耍”，#瑞幸黑神话悟空券核销不了#的词条还上了热搜。
对此瑞幸咖啡已经在微信公众号发布通知称，已就瑞幸x《黑神话：悟空》套餐3D限定海报制定补货计划，由于此次周边制作要求精良，只能通过肉眼才能看到3D效果，因此预估制作需要约15天。
界面新闻在北京一家门店小程序点单看到，“腾云美式”，标价为29元/杯，点单页面实际到手价为15.9元，与此同时，该产品与其他17款产品可以搭配为套餐，不过套餐产品已无联名中的相关周边产品。根据本次周边领取规则，杯套、纸袋一般点单即可获得，3D限定海报则需要购买含两杯饮品的套餐才能免费获得。
8月19日晚间，瑞幸咖啡方面向界面新闻表示，还未能提供黑神话联名产品的首日销量。
腾云美式有如此火爆的联名效应，背后是来自认可该联名的男性消费群体。
《黑神话：悟空》是一款以中国神话为背景的动作角色扮演游戏，取材于中国古典神魔小说《西游记》。这款游戏如此被期待是因为他被玩家视为中国游戏工业的一个重要里程碑，标志着中国本土开发商有能力制作出获得全球认可的3A大作。
“3A游戏”的概念最初源自于美国，一开始是金融机构用于债券评级，代表相当安全的意思。随后，该术语被引入游戏产业，表示投入大量资源开发的高成本、高质量、高体量的单机游戏。3A游戏的开发成本通常不低于5000万美元，人们所熟知的3A游戏包括《侠盗猎车手》和《刺客信条》等。
而瑞幸也终于等来了能够让男性消费者狂欢的IP。
今年在游戏领域较为受欢迎的联名活动多与“纸片人”有关，而他们的受众大多数也为女性。例如，3月13日，喜茶与恋爱互动手游《光与夜之恋》的联名活动上线，喜茶方面告诉界面新闻，活动首日，喜茶累计送出超138万份联名主题喜证，有门店当日累计售出近3000杯联名饮品。
通过联名爆款拉动销量的营销方式早已不新鲜，但能够引发轰动效应的在于IP本身的热度和品牌对此的判断。
瑞幸在这一方面确实有一定的经验可循。
咖啡茶饮领域现象级的联名爆款“酱香拿铁”就出自其手。去年9月，瑞幸和茅台首次推出的酱香拿铁上市没多久全国多地出现爆单，热度远超想象。社交平台上，#酱香拿铁#、＃茅台疯狂取悦年轻人＃、#年轻人第一杯茅台#这样的词条多次登上微博热搜。彼时，瑞幸向外宣布，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
这一爆款确实给瑞幸带来了更高的用户数量和创新高的业绩。根据瑞幸公布的2023年第三季度财报，该季度总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9%，这也是瑞幸单季度营收的新高。
这次联名让瑞幸获得了很多新客群。瑞幸2023年第三季度月均交易客户数达到了5848万，较2022年同期的2510万相比增长了132.9%，比2023年二季度的4307万环比增长了35.8%，这一增长得益于新地区的门店扩张以及酱香口味拿铁咖啡的热销所带来的新客流。
在咖啡市场激烈价格战以及各类联名层出不穷的环境下，瑞幸的压力也在不断增加。
瑞幸咖啡在今年一季度出现了较大的业绩波动，2024年第一季度瑞幸经营亏损为6510万元，净亏损为8317万元，这让瑞幸咖啡在2022、2023连续两年实现盈利之后再一次重回亏损。
尽管瑞幸咖啡在今年二季度终于走出亏损，而美国会计准则（GAAP）下瑞幸咖啡营业利润、营业利润率均出现了不同程度的下滑。与此同时，在今年的两个季度，瑞幸自营店同店销售额的增长速度变慢，分别为-20.3%、-20.9%。
月均交易客户数在今年一季度出现了环比下降，尽管在二季度再次回归增长，但瑞幸不得不应对高速扩张、竞争对手9.9价格战的压力。
能带来新用户的联名或许是瑞幸在激烈的竞争中缓解疲态的途径之一。不过热门IP不常有，爆款如茅台联名在今年也没有继续延续全民狂欢。IP的热度确实能够在短时间内将品牌话题度和销量冲高，但可持续的增长还得靠品牌的研发与运营基本功。
