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界面新闻编辑 | 牙韩翔
8月14日,玛氏宣布与Kellanova(家乐氏)达成最终协议,以每股83.50美元的价格现金收购家乐氏,总对价高达360亿美元(折合人民币约2562亿元),预计2025年上半年完成。彭博汇编的数据显示,此次收购将成为今年迄今为止金额最大的交易,也是近十年来最大的包装食品交易。
受该消息刺激,家乐氏股价收盘上涨7.73%,过去5日累计涨超10%。
针对收购可能对中国市场产生的影响,界面新闻向玛氏中国发出问询,截至发稿未获回复。
事实上,玛氏将要收购家乐氏一事于本月初便有传闻。至此这一食品巨头在其收购扩张之路上再落一子,而其未来将在这条路上走向何方因此便也成为一个值得关注的问题。
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收购的目的通常在于补充现有产品线或进军新的领域,这也是快消巨头实现扩张的最快捷方式。以往在宝洁和联合利华的身上,我们已看到类似情况。
建立之初仅销售肥皂和蜡烛的宝洁,在后续发展中不断兼并品牌,先后进入家居护理、制药、食品、美容美发等领域,其旗下品牌巅峰时数量达300有余。联合利华的业务则至少自上世纪50年代起就通过收购不断发扬壮大,来自美妆美发、个护、食品等不同领域的品牌被其纳入麾下,巅峰之时这家公司同时掌舵约2000个品牌。
玛氏也正有着勃勃雄心,并为自己定下了较为激进的发展计划。
以零食业务为例,去年12月面对《福布斯》的一场专访上,玛氏零食业务全球总裁安德鲁·克拉克(Andrew Clarke)直言,要把零食事业部的年收入在10年内翻一番,即从目前的180亿美元增长到360亿美元。
就此,玛氏于去年11月作价5.34亿英镑(折合人民币约48亿元)收购英国高端巧克力品牌Hotel Chocolat。此外还先后收购宠物医疗品牌Heska Corp、预制菜品牌Kevin's Natural Foods、以及德国医疗品牌Synlab旗下的兽医业务,队伍不断壮大。
在本次公告中,玛氏亦坦言,收购家乐氏将为自身零食业务起到强化国际市场、多品牌效应等作用,为公司十年收益翻一番的计划铺路。
但巨头也在衡量着这些投资为自己带来的收益。以宝洁与联合利华为例的话,如果回顾近两年这两家公司的动向,你会发现精简业务已经成为主旋律。
2015年起,宝洁开始了瘦身计划。那一年,宝洁以125亿美元(约合人民币893.67亿元)的价格将旗下包括威娜、蜜丝佛陀等在内的43个品牌全部卖给了科蒂集团。经过此次瘦身,宝洁美容部门抛弃了不少小规模品牌,只留下了大家比较熟悉的SK-II和OLAY等品牌。它的最新一次瘦身之举是今年2月将沙宣大中华区业务卖给了汉高。
联合利华现任首席执行官司马翰(Hein Schumacher)上任后所宣布的“增长行动计划(GAP)”,也将联合利华未来的重心聚焦在仅30个优势品牌之上。仅是2024年,它就卖掉了包括冰淇淋、美妆个护、水在内的数十个品牌。
出售的原因很明显——面对市场上的竞争,当单品牌能为巨头带来的增益不再明显甚至成为“包袱”,便到了需要精简的时候。以联合利华冰淇淋业务为例,2023年它是联合利华所有业务中增速最低的一项,同时冰淇淋所需要的冰柜等投入,与联合利华大多数业务的供应链并不协同。
不过,至少从目前来看,收购家乐氏将能为玛氏的零食业务起到补充细分领域的作用——前者的代表产品是谷物零食、饼干类咸味零食,其在中国市场更为人知晓的产品是品客薯片; 后者则主要生产甜味、巧克力糖果类零食,包括德芙、士力架、M&M’s、彩虹糖、绿箭、益达等。
在中国市场,玛氏的巧克力与糖果有着较强的规模优势。同时,家乐氏旗下品客薯片同样有着在华业务,其在2013年与益海嘉里在中国成立1:1的合资公司,负责生产和营销品客薯片、Eggo华夫饼等产品。
尽管益海嘉里与家乐氏披露的业绩中都未提及上述合资公司的效益,但渠道上来说,品客薯片有着自己的电商旗舰店,同时也常见出现在便利店与传统商超。这或许意味着,有了家乐氏的加持,玛氏旗下的零食也将更具规模竞争力。
截至眼下,玛氏的收购多集中在宠物医疗、零食与食品领域,这在目前看来也与它的主营业务一致。但随着扩张,多品牌策略也对公司整体的协同管理提出更高要求,未来巨无霸将是何种走向,也值得更长期关注。