界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
中国利郎将以合资公司的形式开启多品牌布局，新成员是日本迪桑特旗下的美国高尔夫品牌Munsingwear（万星威）。
8月13日，本土男装集团中国利郎在财报中宣布，该公司通过子公司与株式会社迪桑特（下称“日本迪桑特”）及其旗下的上海迪桑特商业有限公司（下称“上海迪桑特”）签订协议，成立合资公司“万星威（中国）有限责任公司”（暂定名，下称“万星威中国”）。中国利郎出资1.5亿元人民币，持股54%。
万星威中国将在中国经营及从事Munsingwear品牌的产品的设计、销售及分销业务。中国利郎表示，预计将在2025年度正式推出Munsingwear品牌的产品。
Munsingwear在中国市场并非新来者。该品牌早在1997年便进入中国上海，还曾在2014年签约黄晓明为品牌首位亚洲代言人。Munsingwear的标志性logo是一个小企鹅。
日本迪桑特是过去二十多年推动Munsingwear在中国发展的幕后公司。
日本迪桑特就是近几年在中国走红的户外品牌迪桑特的母公司，迪桑特在中国的运营也是以合资公司的形式进行，合作伙伴为安踏集团。此外，日本迪桑特旗下还拥有MOVESPORT、Le Coq Sportif、ARENA等一众运动品牌。该公司的主要市场为日本、韩国和中国。
根据Munsingwear官网及迪桑特财报，Munsingwear最早作为内衣生产商于1886年在美国成立，1955年生产出了世界上第一件针织高尔夫衬衫，此后完全转型为高尔夫鞋服品牌。
日本迪桑特在1984年拿下了Munsingwear在日本及其他亚洲国家的商标权，目前Munsingwear在中国市场的业务由其全资子公司上海迪桑特运营。
根据日本迪桑特财报，2023财年（2023年4月至2024年3月）Munsingwear在中国市场的销售额达到14.17亿日元（约合人民币6900万元），同比增长12.4%，而在日本和韩国均录得双位数下滑。
不过到2024财年第一季度（2024年4月至6月），Munsingwear在中国市场的销售额同比下滑了25%至2.5亿日元（约合人民币1200万元）。一定程度上这与门店数量的收缩有关。截至2024年6月底，Munsingwear在中国的门店数量为23家，而上年同期为32家。
根据品牌官方公众号的门店汇总信息，Munsingwear在中国市场共有19家门店，但这一统计数据的截止时间不明。大众点评显示，目前品牌实际的门店数量更少，比如在北上广深四个一线城市中，Munsingwear仅在设有3家门店，公众号中显示的北京和广州门店均已关闭。
Munsingwear过去在中国积累的品牌资产并不算丰厚。
一方面是从其线下渠道的基础来看，Munsingwear一度下沉到了如牡丹江、湖州等三四线城市，但在一二线城市，尤其是高尔夫运动发展相对成熟的广东、北京等地的核心商场里却少见其身影，尽管Munsingwear和很多高尔夫服饰品牌一样定位中高端。
另一方面，Munsingwear过去多年在中国市场的营销力度也有限。在2014年和2016年分别请来黄晓明和木村拓哉代言后，Munsingwear未再与在中国有高知名度的名人合作。赛事赞助方面，Munsingwear最近一次赞助的赛事是2022年的首届三菱电机自动化公开赛，但并未持续赞助；再往前的赞助则要追溯到2015年的别克中国高尔夫联赛。
这些举措或与Munsingwear对中国市场的判断有关。尽管中国高尔夫球运动近些年有明显发展——中国高尔夫协会数据显示，国内注册的青少年球员数量从2013年的400余人增长到了2022年的超10万人，但仍属小众运动。
据华经产业研究院的数据，2023年中国高尔夫用品市场规模达到36.26亿元，其中高尔夫服装产品的市场规模约为13.99亿元——还不及中国利郎年营收的一半。
不过，市场仍待发展也意味着竞争尚未饱和，况且高尔夫球运动的参与者往往是经济水平更稳定的高净值人群，他们的价值在经济不稳定时期更加凸显。这也解释了为何近几年不少品牌都在加码高尔夫服饰，如斯凯奇在2020年正式将高尔夫产品线引入中国，Fila于2022年成立高尔夫事业部、推出Fila Golf子品牌，迪桑特也在中国开出了超80家高尔夫服饰专门店，更年轻的品牌如Keypote也在入局。
实际上，日本迪桑特也在2026年中期计划中明确提到，在中国的增长战略之一是重塑Munsingwear品牌，专注于日本企划的商品，以及树立其美国高尔夫品牌的形象。目前，Munsingwear在中国的一个宣传点便是强调其“美式传统风格”。
当前中国市场的户外运动风潮正盛，中国利郎选择Munsingwear不是让人意外的决定，它的不少同行已经在这样做了。
仅在过去一个月里，就有江南布衣收购运动品牌OMG及旗下童装运动品牌，百丽则拿下了Allbird在中国的经营权。2024年以来，雅戈尔在为挪威高端户外品牌Helly Hansen加速布局中国市场，歌力思也在扩张2023年引入的羽绒服品牌nobis，其产品线也囊括了户外服饰。
对中国利郎而言，接手运营Munsingwear也是其开启多品牌战略的重要一步。目前中国利郎旗下仅有单品牌、双系列，即主系列“利郎LILANZ”和轻商务系列“利郎LESS IS MORE”。凭借这两个系列，中国利郎年营收如今已突破30亿元大关，线下门店数量截至2024年6月底达到2709家。
2024年上半年，中国利郎的营收同比增长7.3%至16.00亿元，其中占比24%的利郎LESS IS MORE对增长的贡献更大，该系列营收增长了17.3%。
除引入Munsingwear外，中国利郎的国际化战略也在逐步落地。中国利郎在财报中透露，其已在马来西亚筹组公司，计划在马来西亚开设海外首店。
不过，面对目前消费市场的变化，中国利郎对增长和扩张的态度仍较为谨慎。该公司将2024年全年营收的增幅预期从15%下调至10%，2024年的开店目标也从原本的100至200间降低为50至100间。
值得提到的是，中国利郎还表示将加大直接面向消费者的DTC模式的比重，以集团直营店与二级分销商店混合运营，取代过去由一级分销商经营的模式。2024年上半年，中国利郎率先在黑龙江地区对主系列利郎LILANZ推行渠道改革。
