界面新闻记者|戈振伟
界面新闻编辑|崔宇
编者按：“跨境电商”正成为中国外贸增长的新引擎。跨境电商进出口总额占货物贸易进出口的比重，已从2015年的1%增长到2023年的5.7%。由于各地的区位优势、要素禀赋和产业结构等存在较大差异，在推动跨境电商转型发展方面面临着不同的机遇和挑战。界面新闻/界面智库推出的“高质量出海——中国城市跨境电商转型案例库”系列报道，将通过案例和数据分析的形式，聚焦重点城市的跨境电商政策体系、发展路径和企业诉求等，并尝试提出有针对性的政策建议。
当历史商贸名城与跨境电商这一外贸新业态碰撞会擦出什么火花？泉州或许可以提供答案。这座东南沿海的港口城市正以其独特的地理位置和产业集群优势，成为跨境电商发展的新热土、中国品牌出海的重要门户。
界面新闻从泉州市商务局获悉，自2019年12月成为全国第四批跨境电子商务综合试验区以来，泉州市跨境电商累计出口额超700亿元，出口年均增长率超1倍，连续三年在商务部全国跨境电商综试区考核中获评“成效较好”。2023年，泉州市2个跨境电商产业园获批国家电子商务示范基地。
“当前，跨境电商已经从传统产品出口迈向了品牌‘出海’的时代，泉州有条件、有优势、有机遇、有政策，更有环境大力发展跨境电商，推动泉州外贸转型升级提质增效。”泉州市商务局局长张小红说。
作为外贸新业态，跨境电商具有线上交易、非接触式交货、交易链短等优势，已成为越来越多海外消费者购买中国产品的首选。泉州海关相关负责人表示，今年上半年，泉州海关共监管泉州综保区跨境电商出口货物789.74万件，同比增加7.4倍。“国潮泉州”品牌也通过跨境电商加速“出海”，成为泉州外贸发展的一抹新亮色。
不再做“牛马”，品牌出海正当时
泉州是福建三大中心城市之一，地处福建省东南部。作为古代“海上丝绸之路”的重要节点，马可·波罗笔下盛赞的东方大港，泉州自古以来商贸便很发达。如今，泉州也是全国知名的产业基地，晋江的鞋服、南安的水暖、安溪的藤铁、惠安的石雕……泉州这座GDP超1.2万亿的城市，拥有9个千亿级的产业集群，是我国著名的“品牌之都”。
值得一提的是，泉州的品牌大多集中在鞋服领域。20世纪90年代开始，安踏、 特步、361度、匹克、鸿星尔克等品牌在国内市场大放异彩，鞋服运动类品牌也成为泉州唯一的一个世界级产业。在鞋服产业带，泉州有望孕育出更多的跨境电商企业与出海品牌。
“泉州的跨境电商卖家很多是围绕鞋服品类展开，毕竟泉州有作为鞋服之都的产业链优势。此外，泉州卖家的品牌意识会比较先行，因为他们在国内做出过很多知名品牌，这些经验、模式放在跨境电商领域也可以被借鉴甚至复制。”泉州通沃网络科技有限公司（下称“通沃网络”）总经理吴剑超对界面新闻说。
通沃网络成立于2016年，是一个在亚马逊等第三方平台开展跨境业务的公司，主要销售鞋服类产品。在2018年以前，当时整个跨境电商还处于一个红利阶段，整个行业的发展相对粗放，“初期大家基本都是以铺货模式为主，什么品类赚钱就卖什么”。2018年-2022年，通沃网络的发展进入到第二阶段，开始寻找一些更适合公司的品类进行聚焦。2022年之后，通沃网络更加专注地去做品牌化的打造。
“每一家出海的中国企业，其实都背靠中国的供应链优势，产品大差不差，但如果是非品牌化类目，产品就很容易同质化，同质化就容易打价格战，容易去卷，牺牲利润，所以我们很需要在品牌方面做一些突破。”吴剑超称。
跨境品牌研究机构易势的创始人陈雄认为，很多国际品牌的生产都多多少少依赖于中国供应链，但这个优势并没有被中国企业发挥好，大量的卖家只会盯住中国低成本的优势，大打价格战，过度内卷。
“所以，在跨境电商行业，中国卖家的规模占比很大，但利润却很少，扮演着‘牛马’的角色。大量的利润流向了品牌方和渠道商。”陈雄对界面新闻表示。
目前，通沃网络旗下有十几个品牌，以产品的品类特性或者属性形成品牌矩阵。通沃网络做了品牌之后，公司的利润率比之前提升了30-50%。
吴剑超还提到，公司在品牌出海的过程中，政府也有一些鼓励措施，比如公司在海外注册商标，政府会有资金补贴，相当于公司可以零成本去注册商标。
泉州嗒嗒科技有限公司（下称“嗒嗒科技”）总经理蒋与政也体会到，具有品牌的产品，价格上更稳健、更具竞争优势，公司的利润更有保障。
“新冠疫情之后，整个跨境电商的形势其实不是很乐观，因为疫情期间备货大，导致价格非常卷，但那些具有品牌的产品价格相对稳健。”蒋与政对界面新闻表示。
作为一家主营家居工艺品的跨境电商企业，嗒嗒科技2022年底开始做品牌，做客户粘性，专注提升产品的复购率，“因为广告成本太高，所以只有做品牌附加值，才能增加产品利润”。目前，嗒嗒科技旗下品牌接近30个，重点打造的大概有5个。做品牌之后，嗒嗒科技的产品复购率提升了约5%，整体利润率至少提升了大概3-5个点。“广告成本目前还是比较高，整体利润率仍然比较低，这需要一个过程。”蒋与政说。
由点及面，打造新兴跨境电商重镇
进入21世纪后，国内电商逐步崛起，泉州的工厂和品牌也开始拥抱电商。在这个大潮中，跨境电商作为一种更为直接面向海外消费者的新业态，开始在泉州这片热土上生根发芽。
2015年前后， 在泉州市东海片区，以泉州师范学院、黎明职业大学在校大学生及毕业生为主体的创业者以燎原之势发展跨境电商贸易。
如今，泉州已成为国内新兴跨境电商重镇，泉州由点及面，孕育出越来越多的跨境电商企业与品牌。
“从企业类型看，泉州主要有工贸一体型企业与跨境卖家两类，共1万余家，其中工贸一体型企业占6成，跨境电商卖家占4成。从出口商品结构看，以鞋服、箱包、工艺品、对讲机等轻工产品为主，其中鞋靴类占比最大，约43%，其次是服装类约35%。”泉州市商务局电商科科长黄凯对界面新闻表示。
据黄凯介绍，泉州产品的出口主要以美国、欧洲市场为主，约占80%，东南亚增长快且是主要直播基地，俄罗斯及中亚五国等增长也较快。从销售平台看，大部分企业通过第三方平台销售，新时颖服饰、道诚集团、亘古科技等企业则采用“独立站+第三方平台”方式销售。
从产业园区看，实施“一带一园”、“一县一园”发展计划，推动跨境电商集聚化发展，泉州拥有丰泽东海跨境电商生态圈、石狮国际商贸城、晋江跨境电商洪山园等10多个跨境电商产业园区。线上方面 ，打造1+N线上综合服务平台。升级上线泉州跨境电商综试区线上综合服务平台2.0版本，创新开通异地口岸数据落地、海外仓供需对接、出口信保等公共服务功能，推动丝路码头、领秀跨赋等县区平台与泉州公服平台实现数据互联互通。
此外，泉州还有一个显著的特色，它是全国著名的侨乡，拥有分布在170多个国家和地区的950多万海外华侨华人。为搭建海外华裔青年交流平台，东南亚采购集散中心在全国首创设立海外华裔青年跨境电商实训基地，并连续两年举办海外华裔青年（小语种国家）跨境电商线上线下培训，被商务部评选为优秀实践案例。
界面新闻了解到，泉州当前正在通过打造跨境电商产业园集聚样板，来加强品牌的培育孵化。
2023年，泉州的东海跨境电商生态圈、石狮国际轻纺城跨境和直播电商产业园获批国家电子商务示范基地。其中，东海跨境电商生态圈开通了“泉州跨境电商综合服务大厅”，搭建了领秀跨赋综合服务平台，目前已聚集跨境电商企业超1000家，就业人数超1万人，实现区域年产值超100亿。
在石狮国际轻纺城跨境和直播电商产业园，建成了全省首个跨境电商公共服务中心，由政府购买第三方跨境电商服务体系，免费为企业拓展跨境电商新渠道提供一站式、连锁化、全开放的综合跨境电商优质服务。目前已先后举办跨境平台孵化培训、产业带供需对接等多场活动，已累计孵化跨境电商品牌超20个。
同时，针对泉州当地的优势产业带，以亚马逊为代表的跨境电商平台企业也积极与政府合作，为产业带企业提供一对一指导、现场重点辅导、免费跨境电商培训等专属扶持，推动泉州品牌扬帆出海。
黄凯称，泉州当下也在积极推动跨境电商和实体产业的联动发展，助力泉州优品快速出海。
一是组织举办有影响力的产业带供需对接活动。比如，组织泉州市企业参加第三届中国跨境电商交易会、2023中国（厦门）国际跨境电商展览会、全球数字贸易博览会，推动举办招商对接活动100多场，参与人数超万人。
二是打造要素集聚、反应快速的柔性供应链。引导青创网开辟跨境频道，实现与亚马逊等跨境电商平台一键铺货、一件代发及订单批量生产等服务功能。引导鹏泰等传统外贸企业与跨境电商平台销售数据直联，打造数字化柔性快反智造供应链平台，提升企业快速响应、定制化生产及小单快反能力，满足外贸定制市场需求。
出台三年行动方案，锚定“520”发展目标
在全球化的商业浪潮中，跨境电商品牌出海已成为中国企业拓展国际市场的重要途径，而行业的成长繁荣离不开政策的保障和助力。
为了进一步推动跨境电商的高质量发展，2024年4月，泉州市出台了《泉州市推动跨境电商发展三年行动方案》，提出锚定“520”跨境电商高质量发展战略目标：力争到2026年，泉州分别培育20个以上跨境电商园区（集聚区）、20条以上跨境电商产业带、20家以上龙头（头部）企业、20个以上国家（地区）公共海外仓、20个以上有国际影响力的自主品牌。
今年5月出台的《泉州市促进跨境电商高质量发展的若干措施》则从加强主体培育、打造产业园区（集聚区）、强化仓储物流建设、引导合规化经营、提升服务生态等五个方面给予政策扶持。
在陈雄看来，中国企业在拓展国际市场的过程中，若只有供应链没有品牌，相当于单腿走路，走不远，还很容易摔倒。
“利用供应链优势生产出客户喜爱的好产品，打造出自己的品牌形成溢价，再把合理的利润进一步投入研发和生产，强化供应链优势。这样的‘供应链+品牌’才是一个完整的、良性的循环，才是可持续的。”陈雄说。
泉州也提出若干政策细则，鼓励品牌全球推广。比如，鼓励企业使用自主品牌开展业务，借助社交媒体、搜索引擎等数字化平台，跨境电子商务平台（含独立站），以及跨境电商展会开展品牌推广。
“对当年度跨境电商出口销售额超过5000万人民币以上规模的工业企业、传统外贸企业，使用自主品牌进行推广服务，且推广费用超过50万元的企业，按不超过当年度跨境电商网络营销推广费用的20%，给予单个企业最高20万元的补助。”黄凯介绍到。
同时，泉州还优先办理品牌电商企业海外仓备案，为有条件的品牌电商企业量身定制AEO（经认证的经营者）认证培育计划。
在品牌出海的过程中，吴剑超也逐渐意识到，经常会碰到一些知识产权上的纠纷。吴剑超表示：“希望政府部门能够出台一些相关政策，在知识产权的保护或者纠纷处理上面，让我们能够跟国外的投诉方、或者第三方平台有一个平等对话的机制。”此外，他希望政策能够在财税合规方面进一步优化，提供更多的便利。
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