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界面新闻编辑 | 任雪松
北京时间2024年8月12日凌晨,2024年巴黎夏季奥林匹克运动会宣告落幕。几乎和闭幕式结束同时,中国乒乓球队和中国跳水队两支实现各自项目包揽的金牌之师,落地北京首都国际机场。
回到祖国的奥运冠军们,仍身穿安踏品牌作为中国体育代表团官方合作伙伴提供的领奖鞋服。而该品牌也是本届奥运会营销势头最大的运动品牌——除了作为中国体育代表团官方合作伙伴,安踏还签约了中国游泳队、中国举重队等多支国家队,运动员方面,樊振东、张雨霏和覃海洋都签约了该品牌。
同时,安踏和中央广播电视总台、腾讯体育的奥运大直播达成了赞助合作,在巴黎前方的“中国之家”同样由安踏作为主赞助商,游泳队的覃海洋和唐钱婷,拿下了乒乓球男单和男团两金的樊振东,都在赛后造访了“中国之家”。最终,在巴黎时间8月11日当天,巴黎奥运会中国体育代表团新闻发布会也在这里进行。
和安踏一样,几乎所有运动品牌今年夏天都在大战奥运营销。不过,包括始祖鸟、萨洛蒙、ON昂跑和HOKA在内,偏向户外、越野属性的运动品牌,消失在了这场营销大战中。
本身,像始祖鸟这样的运动户外品牌,确实和夏季奥运会关系并不大,包括萨洛蒙也是和冬奥关系更深,但夏季奥运的流量,远甚于冬奥。因此,包括北面(The North Face)、lululemon等品牌,虽然其本身产品属性上和夏季奥运关系不大,但这些运动品牌也加入了流量大战。
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这些运动品牌的模式,是和国家队合作。北面是奥运会韩国队官方合作伙伴,为其提供领奖鞋服。来自于加拿大的lululemon品牌,则和本土的加拿大代表团合作,作为加拿大奥运代表团的官方服装合作伙伴,自北京冬奥运后,lululemon首次为代表团设计了征战夏季奥运会的装备,包含开闭幕式、颁奖典礼、媒体活动在内共计四套着装。
国产运动品牌中,安踏集团旗下的FILA品牌,是中国香港体育代表团的官方服装供应商,匹克则和塞尔维亚国家队深度合作,除了作为塞尔维亚国家队的官方合作伙伴,匹克品牌还签约了塞尔维亚男篮、女排等实力球队。日本品牌亚瑟士、美津浓等也有类似奥运合作。
而作为法国本土品牌的迪卡侬,则抓住了主场契机,和巴黎奥运会官方达成合作,为巴黎奥运会志愿者提供装备。
不过,从规模上,这些运动品牌参与奥运流量争夺的投入,不能和耐克、阿迪达斯、安踏、李宁这些品牌相比。
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安踏和李宁的争夺战,主要围绕中国体育代表团的几支冠军之师。安踏拿下整个代表团的官方合作,李宁则重点圈定了乒乓球、跳水、射击三支队伍。有意思的是,李宁本人出身体操领域,但中国体操队被安踏签走了,除了乒羽游泳等项目的大热运动员,此次中国体操队全勤的“美强惨”张博恒,奥运热度也不低。
全球层面,耐克、阿迪达斯和PUMA在这场奥运营销大战中投入不少。一方面是围绕各自国家的国家队,另一方面这些品牌也都对中国的体育资源相当关注——比如,耐克押中了创造中国网球全新历史的郑钦文,在全球层面,该品牌对于奥运的巨大投入,也在奥运期间收到了网站流量和消费转化的红利。
某种程度上,正是由于这些夏季奥运强相关的运动品牌,对于本届奥运会的高度重视,以及像lululemon这些非强相关运动品牌早早占据了自身的核心资源。对于始祖鸟们来说,很难真正在夏季奥运战场觅得相关资源。
不过,也有一些品牌,属实错失了机会。以ON昂跑和Wilson威尔胜作为对比,同样是属于各自细分市场的品牌。ON昂跑在自己的跑步细分市场,并没有和全球知名跑步、马拉松选手合作,因而和奥运相关性几乎为零。而Wilson威尔胜主打网球球拍,属于细分市场的细分品类,本身和奥运关不大,但Wilson有签约球员出战,就有可能将不大的相关性,变成巨大的奥运流量红利。