界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
卖防晒衣的蕉下想在户外领域站稳脚跟。
近日，蕉下在深圳龙岗开出了首家轻量化户外体验店。这家近1000平方米的大店内除了商品陈列区，也设置了咖啡厅和模拟户外环境的绿化区域。
1000平方米通常是快时尚品牌门店才有的规模，如果以销售为主要目的，需要大量且频繁更新的SKU支撑。就蕉下的情况来看，开大店的意义更多是打造品牌形象。
不过截至目前，蕉下官方暂未在社交平台上发布有关该新店的宣传内容。界面新闻联系蕉下方面询问有关户外体验店的更多信息，截至发稿前未获回复。
另外，蕉下内部管理颇大震荡，界面新闻从蕉下前员工及内部人士处获悉，蕉下已将品牌部门完全裁撤。
蕉下从2016年开始布局线下门店，到目前已在线下开设了多种店型，包括标准店、概念店和无人零售商店。标准店是蕉下最常见的门店形态，陈列装修相对简单；概念店强调体验感，在空间设计上更有特色；无人零售商店主要以自动贩卖机的形式出现。据蕉下官方公众号最近一次更新的门店信息，截至2023年9月中旬，蕉下在线下共有81家标准店、10家概念店和17家无人零售商店，合计108家门店。
蕉下此次新开的轻量化户外体验店更像是面积更大、体验感更强的升级版概念店，两者都旨在通过门店设计向消费者强化品牌的“轻量化户外”定位。
蕉下做大防晒品类后，为了进一步拓宽市场，或许也为了赶上如今大热的户外风潮，同时与专业户外品牌形成区别，避开正面竞争，它在2022年时提出了“轻量化户外”的自我新定位。
根据蕉下的说法，户外运动分为硬核户外和轻型户外两部分，后者的运动强度、专业度和入门门槛都较低，覆盖的人群也更广，比如跑步、骑行、飞盘、露营等都属于轻型户外运动。
蕉下按户外活动半径，将轻量化户外场景划分为一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外。在前三种轻量化户外活动半径内，日晒防护都是用户的首要防护需求；在山野户外场景中，日晒防护需求也仅次于疲劳防护。
换言之，按照这一逻辑，“防晒”这一蕉下过往的发展轨迹实际上从未离开过户外领域。这一暗藏的逻辑有助于蕉下充分利用过往的品牌资产。
但这一定位能为蕉下开拓出多大的增量空间，仍待验证。
尽管蕉下声称，轻量化户外人群在中国20-59岁人群中占比超六成，相较于硬核户外是一个更为广阔的市场。但这当中能产生多少购买专门防晒用品的需求，而蕉下又能拿下其中多少份额，则是另一回事。
为撑起轻量化户外的定位，蕉下的确在开拓更丰富的产品组合，比如已经上架的裤装、泳衣、内衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等非防晒品类。不过从目前蕉下在电商平台上的销售数据来看，防晒衣、防晒帽、防晒口罩、冰袖等依然是销售占比最大产品。
一定程度上这与季节有关，但它也能反映出蕉下当前所面临的处境。
尽管蕉下在概念上做出了创新，但落实到产品层面，轻量化户外所对应的其他品类赛道上已经挤满了竞争对手，无论是传统户外品牌、新消费品牌抑或是快时尚品牌，都或多或少推出了相关品类。消费者的可选项很多，而这类以功能性为主的单品复购率不会高，况且蕉下在价格上也并无明显优势。
蕉下已经很难像在初创时期那样，找到如防晒衣这样相对空白的蓝海品类，通过爆品策略做到细分赛道中的头部位置。甚至在蕉下的主阵地防晒衣领域，也有不少品牌在发起进攻。
据祈飞观察发布的《抖音2024防晒服市场趋势洞察报告》，2023年防晒服市场热卖的价格带是0-200元，占比76.8%，其次是200-500元价格带，占比22%。蕉下在这两个价格带市场份额排名分别为第6和第2。在0-200元价格带，蕉下排在众多白牌甚至是自己的擦边品牌如“蕉下森林”、“蕉下柠檬”之后；在200-500元价格带，则被2019年成立的国货品牌茉寻超越。
如今的蕉下同时面临进攻的难题和防守的压力。而目前距离蕉下最后一次获得C轮融资已经过去三年多，蕉下曾在2022年两度向港交所递表，但在第二份招股书失效后，蕉下至今未再更新招股书，其上市目标可能在未来一段时间里仍要被搁置。
