界面新闻记者 |
走进法国巴黎的戴高乐机场，泸州老窖的大幅宣传广告呈现在民众眼前。在小红书和微博等社交媒体上，不少网友称中国白酒广告以大红色为主色调，加上大幅汉字惹人注目。
2024年法国巴黎夏季奥运会举办期间，中国白酒的身影频繁出现在观众的面前。借力体育赛事加大广告投放，成为了酒企营销的新选择。
界面新闻梳理发现，已有多家中国白酒上市公司围绕巴黎奥运会开展营销。
白酒龙头贵州茅台最先发力，走文体结合路线。2024年4月2日，贵州茅台与中央广播电视总台联合发布“从北京到巴黎——中法艺术家奥林匹克行”中国艺术展活动，来自中国100多位艺术家的200多件精品佳作，在奥运前夕的法国巴黎进行展出。
另一家白酒上市公司五粮液，独家冠名湖南卫视青春合伙人经营体验节目《中餐厅8》，凭借东方美食文化走进法国。
进入到奥运比赛期间，泸州老窖的出海营销最为“出圈”。2021年7月，泸州老窖就正式官宣成为TEAM·CHINA/中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。巴黎奥运会开幕后，泸州老窖“今日痛饮庆功酒”的线下广告已经相继亮相。
在跻身300亿俱乐部之后，泸州老窖提出了2024的发展目标，即力争实现营业收入同比增长不低于15%，与去年一致。这也意味着今年泸州老窖的收入要达到347亿元以上。
这使企业面对了更大的压力。据泸州老窖2023年报显示，该公司2023年销售费用达39.74亿元，同比增幅15.24%。其中，广告宣传费虽然同比下降14.15%，但总额已经达到16.14亿元。
此前，白酒行业内就有“广告酒”的说法，指的是企业通过铺天盖地的广告提升销量。酒企在寻求更高营收增长的同时，也在付出更高的代价。
位于江苏的上市公司今世缘酒业设立“2024巴黎奥运会江苏健儿奖励基金”，并以其高端化产品国缘V9作为“江苏奥运健儿庆功用酒”。此前，今世缘制定了“2025年营收超过100亿元，争取150亿元”的业绩目标。
2023年今世缘财报数据显示，报告期内该公司出厂指导价300元/瓶以上的特A+类产品销售收入65.04亿元，同比增长25.13%，占公司营业收入64.41%，已经成为了其业绩增长的重点。在酒企竞争高端化的赛道上，今世缘意在借力奥运，突出其大单品的市场知名度。
此外，李渡酒业旗下的国宝李渡成为“江西健儿出征奥运指定庆功酒”，同时以最高价值10万元的国宝李渡封坛酒作为庆功酒；湘窖酒业旗下产品则成为2024年巴黎奥运会湖南体育代表团唯一指定白酒，酒企均通过与奥运赛事捆绑突出旗下产品的知名度。
三季度是白酒的传统消费淡季，依照惯例，啤酒是夏季消费的热点品类。东莞证券在其研报中指出，7-8月主要通过谢师宴、升学宴等消费场景带动白酒消费。在全民关注的奥运会中寻求露出机会，白酒企业希望触及到关注体育赛事的人群，强化健康的品牌形象，出海寻求国际影响力，在淡季破圈。
酒类分析师肖竹青认为，白酒品牌围绕奥运会积极开展一系列活动，是希望通过国际热点和国内热点相结合的方式，提升品牌的国际影响力和国内市场占有率。同时可以提高品牌的知名度以及品牌的美誉度。
