游戏出海赛道愈发拥挤,中国公司开始找差异化竞争点

中国游戏想要做好出海,必须针对不同市场采取不同的推广策略,并且重点加强本地化运营能力。

制图:匡达

界面新闻记者 | 崔鹏

界面新闻编辑 | 文姝琪

“出海赛道正在变得拥挤游戏厂商已经不能仅靠黏贴复制的方式躺赢。”

二十一届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)前夕一场关于中国游戏公司出海的讨论会上Meta大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣告诉界面新闻,如今的开发者需要更加深入了解贴近当地市场需求。

多家游戏公司海外发行公司负责人在本届展会期间公开表示,中国游戏想要做好出海,必须针对不同市场采取不同的推广策略,并且重点加强本地化运营能力。

2023年三七互娱首次跻身中国游戏厂商出海营收前三位,仅次于腾讯和米哈游。37GAMES主要负责三七互娱在海外的发行业务,其广告渠道负责人罗倩表示本地化运营用户需求多样化是游戏出海面临的共同挑战。

全球不同市场玩家偏好都不一样需要游戏公司数据分析用户调研具备足够的敏锐度深入了解各地玩家不同需求并在研发发行提前部署

而近年来伴随着中国手机厂商全球市场份额提升应用商店海外市场的分发能力也在增强国内游戏多了一条进入海外市场的渠道

华为终端云互动媒体商务总经理蒋治力表示华为游戏中心覆盖全球超过170国家地区,“中国TOP30出海游戏厂商28跟我们一直合作

在过去几年间,中国游戏出海之路虽然并非一帆风顺但出海已经成为各大游戏公司基本共识正在迎来自己的机遇挑战

RPG和SLG在收入规模上稳居前两名

从Sensor Tower发布的数据看,轻度品类和玩法创新是未来中国游戏出海的重要增长引擎。

RPG(角色扮演)和SLG(策略游戏)在收入规模上稳居前两名,2023年全球手游应用内购买收入中,角色扮演和策略游戏分别达到200亿美元和148亿美元。

增速最快的品类是解谜和棋牌类游戏,同比增长率分别达到了18%和10%,而且收入规模紧随RPG和SLG,达到百亿美元水平。

商业化层面,应用内广告策略模拟41%休闲33%解谜游戏31%增速更加明显,而RPG射击游戏主要收入来自于应用内购

来自Google的数据显示,2023年美国移动应用的使用时长缩短了2%,同时77%的美国消费者表示正在进行“消费降级”去年全球手游用户单次打开时长减少了13%。

意味着现阶段玩家的三大明显诉求是:耗时短,玩得爽,少花钱。

“轻量化是全球游戏市场的大趋势”,三七互娱副总裁彭美认为,也是中国游戏出海的下一个突破口。

目前中国公司在SLG和MMO市场的份额较高,其中SLG市场中的份额高达82%,“几乎已经被中国厂商统治”,而卡牌RPG和休闲益智类产品还有较大的增长空间。

还有另一个重要趋势新游戏的发布数量减少,2023发布游戏的下载量超过新游戏

代表老游戏的生命周期进一步拉长对于游戏厂商来说如何更长生命周期持续高效获得新用户也是摆在面前的一个重要挑战

过去两份财报腾讯的管理层也在反复强调常青游戏公司重要性做好这类产品的长期运营放在了游戏业务的重要位置

哪些市场更受中国公司欢迎?

大部分中国公司出海,都是从文化相近的东亚和东南亚市场起步。

根据Data.ai数据统计韩国与中国台湾属于海外移动游戏市场的第二梯队,也是中国大陆游戏公司出海的重要目的地,2023年市场规模均超过30亿美元。

从当前收入规模来看,北美和日本市场依然是出海的T0级别市场,虽然日本市场连续两年下跌,但这两大市场2023年的收入规模合计占比达到55%,远高于其它海外市场的规模。

罗倩告诉界面新闻,三七互娱的出海业务始于2012年,最早主攻繁体市场(中国港澳台地区),再到后来逐渐向文化相近的市场(日本和韩国)以及欧美市场迁移。

值得一提的最近两年俄罗斯背后的CIS独联体市场成为部分中国公司出海的最新选择

Yandex目前是俄罗斯最大的搜索引擎广告平台亚太区总经理Sergey Ustinov界面新闻表示虽然很多中国公司认为俄罗斯从体量上T2第二档)市场,“但我认为俄罗斯市场已经非常庞大已经接近了T1市场推广成本。”

从他给出的数据来看,俄罗斯市场上有56%的玩家在用手机游戏俄罗斯Google Play游戏下载量排名全球第4。

这个市场上最受欢迎的游戏策略RPG休闲游戏一些硬核游戏也有不少受众比如PUBG Mobile就在六七年时间里经常霸榜俄罗斯应用商店

好产品和本地化同样重要

目前行业内不少游戏公司自研游戏出海也会代理发行其它公司的产品出海。如何挑选合适的出海产品很多发行公司面临的首要挑战

三七互娱对第三方CP(内容提供商)进行过大量投资。彭美表示,公司更倾向于投资具备核心优势的CP,比如有创新玩法和策划,有较高的技术壁垒或鲜明的美术风格等,这类游戏更容易获得市场成功。

其中,被投公司易娱网络研发的出海现象级产品《Puzzles & Survival》上线3年多,截至今年2月累计流水超过百亿元。

挑选好合适的出海产品后如何海外市场做好本地化运营更是至关重要

一家在Meta向日本市场进行投放的开发商表示,对广告素材进行本地化处理,让语言、视觉效果和音频适应当地风格,可以帮助商家弥合文化差距并营造亲切感,本地化能帮助游戏扩大市场覆盖范围并增加游戏收入。

Sergey Ustinov表示俄罗斯市场的玩家忠诚度很高他们全球范围内游戏里花费时间最长的用户群所以IAP应用内购买模式)游戏非常友好

他认为游戏公司海外市场需要了解当地用户偏好,比如俄罗斯市场LGBT方面的内容接受度比较低发行商涉及到类似内容需要谨慎拓展俄罗斯市场还需要做好语言本地化翻译并且重视文化领域敏感要素

罗倩告诉界面新闻,三七互娱做海外发行的时候,由于会投放多个国家地区,不同区域对游戏的接受程度不同,公司也会控制不同国家的投放比例。

有些国家对一款游戏的认可度更高,“我们就会提高这个国家的投放比重有些国家没法接受这个题材或者画风我们降低投放比例

同时,三七互娱还会做控制素材以及版位的动作,“我们在Meta上做广告,不同版位对应的素材也有差别”,针对渠道去做更多的适配性。

流量越来越贵

罗倩告诉界面新闻,目前整个海外买量市场都处于涨价的状态,游戏厂商买量成本越来越高,这也增加了中国公司出海的难度。

三七互娱的解决方案是寻求破圈,纳入更多传统游戏用户之外的用户群体。

“我们会考虑,大家都能定位到这些人群,那我们能做什么”,罗倩表示,在Meta上做投放时,三七互娱要尽可能定位到更多外围用户,“我们甚至会找电商用户,看他们跟我们的匹配度高不高。”

Sergey Ustinov在俄罗斯市场看到了相同的情况,他告诉界面新闻,去年谷歌离开俄罗斯广告市场之后,给了其它本土平台更多机会,来抓住谷歌留下的市场份额,但这也直接推升了俄罗斯市场的流量价格。

“我想告诉中国的合作伙伴,俄罗斯的流量价格没有那么便宜了”,Sergey Ustinov表示,中国公司进入俄罗斯市场,要做好心理准备。

来源:界面新闻

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