界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
日化巨头宝洁包下了巴黎奥运会运动员们的爱美需求。
该公司将美容美发沙龙开进了巴黎奥运村广场，在7月18日至8月13日奥运会和8月23日至9月10日残奥会期间，为2.2万名运动员及工作人员提供美发、美容和美甲服务。
美容美发沙龙是以往多届奥运村都会提供的常规赛时服务，而宝洁作为奥运会多年的赞助商，也并非第一次在奥运村开设美容美发沙龙，比如北京2022年冬奥会的奥运村里也有宝洁开设的美发沙龙。
据宝洁介绍，此次巴黎奥运会的美容美发沙龙将提供比以往更多的服务和产品，沙龙的运营交给了法国造型师Raphaël Perrier及其团队。
公开资料显示，出生于美发造型世家的Raphaël Perrier曾获得多个国际级造型大赛冠军，还担任过Dior、Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌大秀的造型总监。
但这不意味着造型师们能在奥运村美容美发沙龙中肆意发挥创意。宝洁为该美容美发沙龙制作了一本造型手册，其中展示了专门为运动员们设计的20款免费造型。在介绍每款造型时，宝洁会列出该款造型流程、所需时间以及用到的产品。
比如，一款名为“冠军卷发”的女士造型从洗头到造型结束需耗费约1个小时，各步骤用到的洗护产品均来自宝洁旗下护发品牌Mielle Organics。Mielle Organics是宝洁在2023年初收购而来的品牌，最初由一位黑人女性KOL创立，专为有色人种设计护发产品。
除Mielle Organics外，宝洁旗下的洗护品牌海飞丝、潘婷，理容品牌博朗、吉列都是美容美发沙龙的指定产品。
包括这些品牌在内，宝洁计划在巴黎奥运会期间重点营销的品牌共计30多个。在美容美发沙龙之外，运动员们也能在奥运村里的其他空间中找到宝洁的品牌。
比如，为推广纸尿裤品牌帮宝适，宝洁在巴黎奥运村内设置了史上首个奥运村育儿室；奥运村内的牙科诊室提供来自宝洁的口腔护理品牌欧乐B；碧浪洗衣液会出现在奥运村的洗衣房内；奥运村的女性洗手间内则提供护舒宝和丹碧丝的生理卫生用品。
另外，入住奥运村的每一位运动员也都会收到来自宝洁的欢迎礼包，里面装有宝洁旗下品牌的各种健康护理和清洁卫生产品。
一边在奥运村内提供免费产品和服务，尽可能地多“刷存在感”；另一边，宝洁自然更希望将奥运营销的影响力辐射到奥运村之外的全球市场，转化为实实在在的销售额。
宝洁在官网新闻稿中表示，奥运营销期间将与全球40多个国家的150多家零售商及在线零售渠道联动。尤其是在东道主地区，宝洁正在欧洲各地零售店激活奥运营销活动，也会确保渠道的备货充足。
在中国市场，宝洁的奥运营销也已经打响。比如旗下舒肤佳品牌签约了中国游泳运动员汪顺为品牌大使；集团层面宝洁中国则一口气签约刘国梁、许昕、孙颖莎、王楚钦4位国乒冠军为宝洁奥运大使。在电商渠道的品牌直播和产品链接中，宝洁都会放上几位大使的肖像，并标上“2024巴黎奥运同款”、“奥运伙伴冠军之品”等标语。
宝洁并未披露过在奥运营销方面的支出，但可以肯定的是，这笔花费不会小。
以东京奥运周期为例，国际奥委会（IOC）的财报显示，2017年-2020/21年内，国际奥委会30%的收入来自顶级赞助项目，约为22.8亿美元（约合人民币165亿元）。目前，国际奥委会的顶级赞助商包括宝洁、阿里巴巴、VISA、丰田、三星、松下等共计15家企业。
宝洁从2010年加入国际奥委会赞助商行列，还在2020年将与这一合作关系延长到了2028年。
不过，宝洁并非处处大手笔，它也在调整对不同渠道的奥运营销投入。据路透社援引美国传媒集团NBC环球前高管的消息，宝洁曾经为奥运广告向NBC环球集团支付了数千万美元的费用，但随着时间推移，其支出削减了约50%。
在截至2024年3月底的2024财年第三季度，宝洁的销售及行政支出同比增长9%至58.8亿美元（约合人民币426亿元），占总营收比例达到29.1%，同比增长了2.1个百分点。宝洁首席财务官在财报电话会上表示，这笔费用的增长主要由营销驱动，该季度广告支出同比增长了14%。
