界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
“路过公交站看到那么大一张中文广告，我还以为我回国了。”就读于巴黎高等商学院的法国留学生小李告诉界面新闻。
打开小红书，类似内容的帖子很多。正红色的底色、来自国乒的代言人出镜、巨大的汉字......要不是右上角的伊利是英文版，很多人都要以为这是在国内某个城市公交站台看到的广告了。然而实际上这幅广告出现的地方是本届奥运会举办城市巴黎。
同样在7月，伊利将发型和奥运赛事官方logo相似的知名主持人鲁豫签约为伊利巴黎观赛大使。这样“官方玩梗”的行为引起了各大社交媒体平台网友的热烈讨论。
从年初开始，伊利就对夏天举行的奥运会进行了大规模投放。4月，这家乳业巨头发布“伊利之队”宣传片。“伊利之队”由全红婵、陈芋汐、王宗源、张雨霏、覃海洋、樊振东、孙颖莎、王楚钦等多名运动员组成。
有意思的是，国际奥委会的TOP（顶级）赞助商之一、另一乳业巨头蒙牛同样高调，于4月官宣了品牌和中国田径国家队的官方合作关系，并在线上旗舰店请来邓亚萍、田亮两位奥运冠军为直播造势。
两家牛奶企业于5月的奥运营销官宣亦是前后脚：5月15日，蒙牛宣布贾玲成为品牌代言人。同日，伊利发布了品牌代言人刘翔的一条广告视频。
广告覆盖面积如此之广，签约代言人数量如此惊人，这背后必然是高昂的广告营销费用。
以东京奥运会举行的2021年为例，伊利该年收入1101亿元人民币，净利润87亿元人民币。而伊利用于广告营销的费用高达126亿元人民币；蒙牛2021年收入881.41亿元人民币，归属母公司净利润为50.26亿元，广告营销费用同样处于高位，达72.08亿元。
界面新闻发现，不止是奥运会，世界杯、亚运会等其他国际体育大赛上都有中国乳企积极参与的身影：伊利是杭州亚运会官方乳制品独家供应商，蒙牛则将是未来两届世界杯的官方赞助商。
乳企们为何如此热衷于体育营销？
首先肯定是为了赛事本身的曝光。奥运会作为全球最具影响力的体育赛事之一，吸引了全球几十亿观众的目光。各大媒体在赛事期间对于赛事全方位的报道，哪怕只是在混采区背景板中有一个小小logo的露出，都能通过传播获得指数型增长的媒体价值。
无论是蒙牛还是伊利，在最近一个完整财年（2023年）的年报中都给国际市场的扩张留了不少笔墨：伊利海外业务增长明显，品牌冰淇淋产品于2023年进入非洲市场；蒙牛同样靠着冰淇淋产品在东南亚市场刷了不少存在感。选择国际赛事进行针对性营销，显然与企业的出海战略有着密切联系。
其次，乳制品的特殊性也是让乳企们纷纷看向体育营销的重要原因。由于牛奶自身的营养价值，乳制品不可避免地和成长、健康这样的标签挂钩。而健康、营养、活力等理念与奥运会、世界杯等赛事所倡导的体育精神高度契合。因此这些体育赛事，无疑成为了乳企们传递品牌理念、塑造积极品牌形象的最佳舞台之一。
从头衔上看，蒙牛将在巴黎奥运会上首次以国际奥委会TOP赞助商（顶级赞助商）的身份亮相，伊利则是2024年奥运会中国体育代表团的官方乳制品合作伙伴。因此不难发现，蒙牛的奥运广告更多地是围绕赛事本身，比如推荐品牌代言人参与奥运会的火炬传递；而伊利则更关注运动员本身，通过“走量”来弥补在赞助商头衔上的“先天不足”，现在看来效果也不错。
巴黎奥运会将于当地时间7月26日开幕，8月11日闭幕。随着奥运的开幕，两家乳业巨头之间的奥运营销战役也将来到高潮。
