界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
“霸道总裁”的风还是吹到了麦当劳。
在短剧疯狂入侵各大品牌市场部的当下，麦当劳也顺势推出第一部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》。脱口秀演员童漠男，重生在了麦当劳的厨房，成为努力做汉堡的打工人。
毫无疑问，短剧在过去一年以来成为席卷影视内容产业的一阵强劲风暴。横店变竖店，充斥着霸道总裁、小帅小美重生、打工人逆袭等爽文人生的高能剧情，在手机屏幕里拿捏着大众浓烈的情绪。
短剧又土又尬，但却上头。
艾媒咨询报告显示，中国网络微短剧市场在2023年经历了显著的增长，市场规模达到了373.9亿元，同比增长高达267.65%。预计2027年中国网络微短剧市场规模达1006.8亿元。
而不只是在短剧里做汉堡，如今的霸道总裁还在短剧中送车、送化妆品，大女主靠二手平台逆袭，甚至AI成为商战的关键武器……你能在短剧中看到的植入品牌越来越多了。
品牌微短剧营销已经迎来爆发期。
一些抢先下场的品牌吃到了红利。业内津津乐道的一个成功案例是美妆品牌韩束。韩束和达人姜十七合作的包括《以成长来装束》在内的系列短剧，狂揽了超过50亿次播放量，更使得韩束超越了巴黎欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌，以33.4亿元的GMV攀升至2023年抖音美妆销量排行榜的榜首。在其母公司上美股份的2023年财报中，韩束营收同比增长143.8%至30.9亿元，占总营收比重升至73.7%。
对于一向擅长追逐营销风口的各大品牌方来说，更猛的品牌短剧风呼啸而至。
除了韩束，国产美妆品牌诸如珀莱雅、谷雨、自然堂、百雀羚等更多品牌开始积极跟进；以美团、去哪儿、钉钉、天猫、闲鱼为代表的互联网品牌也在短剧赛道探索更多玩法，制造出《披萨帝国之胜券在握》《绝命逆袭之大小姐的诅咒》《AI觉醒日》《我在大宋开酒吧》《傅太太全程开挂》等爽剧。
实际上，狂奔中的短剧大潮的商业化路径之一就是“成为广告”。
一家短剧制作公司的负责人告诉界面新闻，通常来说公司会“囤积”好一批短剧剧本，覆盖爱情、悬疑、古装、都市、科幻、喜剧等热门题材，然后推荐给各大品牌方以获得广告植入或者赞助，再根据客户的具体要求快速推进制作。而更有针对性的玩法，是专门为品牌方制作定制剧集。
“2022年7月，一家广告代理找到我们，想为某汽车客户定制一部短剧，要求是大流量和大曝光。”麦芽传媒对界面新闻表示。麦芽传媒是一家MCN机构，旗下许多头部达人账号已经从剧情号转做短剧内容，但那时候市场上还少有短剧的广告案例。
在入局短剧前，麦芽传媒在抖音试过“上中下”三集形式的连续短视频和长达5分钟的短视频等不同类型的剧情短视频。其中有一个5分钟时长的短视频，播放量过亿。
这也让麦芽传媒品牌营销总监冉旭意识到，集数更多、情绪更紧凑、场景更多元的短视频已经过市场检验，短剧值得尝试。
对于品牌方来说，起初尝试短剧营销的诉求也相对简单，就是寻求品牌曝光。
因为短剧本身在剧情设置上迎合了当下受众喜爱的快节奏、强刺激内容，带来了更多自然流量，曝光效率更高，也能为品牌方吸引来大量的新人群。由于短剧的用户粘性更高，在植入广告的过程中，也更有可能提升用户的转化率。
更进一步的玩法，则是在短剧中寻求转化和带货。
这也是为什么，一些品牌短剧密集出现的时段，就是在平台或者品牌的大促期间，作为营销带货的关键一环。
品牌将产品信息在短剧中植入的常见做法，包括增加产品特效、设置AB剧情、内嵌挂车组件等等。短剧营销与品牌大促尤其是重要营销节日关联度高，主要原因在于两者的联动转化和效能比较明显。短剧用户看剧后与促销优惠的联动，更容易下单。
于是也有更多电商平台下场，且动作频繁。
今年3月底，淘宝发布了2024年短剧扶持政策，号称要投入千万资金、10亿流量。2024淘宝内容电商盛典上，淘宝内容电商总经理道放表示，品牌定制是淘宝做短剧的核心模式，“淘宝希望通过广告植入的模式，来为品牌服务。”
根据麦芽传媒的观察，美妆护肤等日化品牌的短剧营销最为积极。主要原因在于其受众与短剧受众的高度重合，另外单片消费价格为更多大众接收，以及产品品类符合短剧植入风格。除此之外，汽车、母婴、食品、茶饮等也开始进入短剧营销。
而这些品牌之所以积极投入到短剧营销中，主要目的在于以相对较低投入获取更多用户；突破原有路径依赖，采取创新形式实现品牌的下沉和对用户的深度触达。
通常来说，短剧每集只有2-3分钟，每部为12集左右的体量。“以12集左右的品牌定制剧为例，基本上制作时间在两个月左右。”麦芽传媒表示。
但随着短剧如潮水般涌入，“以小博大”的策略并不那么容易起效了。
观众可以在短剧中总结出无数似曾相识的狗血套路，每天有一万个重生的打工人等待逆袭，破产的大小姐发誓夺回属于她的一切……短剧固然有成熟的叙事模板，但很多跟风的作品并没有从品牌核心调性出发，照搬的套路化剧情，也很难不让人吐槽“遮掉品牌似乎套谁都一样”。
在资本杀入、大平台和大公司纷纷下场布局短剧之后，一个显而易见的事实是，爆款变得越来越难。如同任何一个行业，高度内卷带来的是同类型题材泛滥、内容同质化高、品牌植入生硬等等。
更难的是，流量也变得更贵。
上美集团创始人吕义雄曾经发朋友圈表示，“2023年11月之后，韩束基本不做短剧了” 。原因在于全国很多美妆品牌挤进短剧赛道，短剧增加了20倍供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍。“所以从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，都是给抖音送钱了。”他说。
而经过“野蛮生长”的短剧，也迎来了相关部门的审核和监管。
根据国家广电总局下发的《微短剧备案最新工作提示》，从2024年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播，并且实行“分类分层审核”制度。
这也意味着，品牌和短剧的结合，仍要探索出更多创新性的营销玩法。
“当下对于精品化的要求和趋势下，用户的喜好、口味以及兴趣都会发生变化，需要短剧在创作与品牌的融合上，更加下沉去做内容深耕。”麦芽传媒表示。
