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界面新闻编辑 | 任雪松
北京时间2024年7月17日,国产运动品牌匹克(PEAK)在福建泉州举行了巴黎奥运会11国代表团装备发布会。在会上,匹克宣布赞助巴西、菲律宾、比利时、塞尔维亚、斯洛文尼亚、新西兰、罗马尼亚、冰岛、阿尔及利亚、尼日利亚、莱索托等11个国家奥运代表团。
众所周知,奥运会是运动品牌不能错过的营销时刻。
早在4月,耐克、阿迪达斯两大巨头便大张旗鼓地在巴黎举办了装备发布会,各自推出了为巴黎奥运准备的“野心之作”。
“奥运会是体育项目最丰富、最具全球性的赛事。没有什么比设计奥运装备更有意义。我们的装备支持运动员在巨大的压力下取得最好的成绩,同时还要体现运动员代表的国家特色。所有元素汇集在一起,形成一个时尚、现代的系列。”阿迪达斯专项运动设计总监Jacqueline King表示。
在奥运营销这一必修课上,国产品牌也卯足了劲。安踏继续为中国体育代表团提供领奖服,李宁赞助国乒、跳水等国家队,特步则从霹雳舞这一新项目发力。
从体量上说,匹克确实不在第一梯队,因此在国际化的策略选择上,匹克没有选择直接和以上品牌硬碰硬,而是选择了一种比较讨巧的打法,从外部资源入手,走出去寻找参与奥运营销的空间。与此同时,除了11国奥运代表团,匹克还为德国国家篮球、塞尔维亚国家篮球队、塞尔维亚排球国家队、南苏丹国家篮球队等单项运动队提供专业比赛装备。
匹克CEO(首席执行官)许志华在接受界面新闻专访时谈到,品牌能够拿到这么多代表团和队伍的合约,有赖于匹克前期在海外市场搭建的销售网络,“匹克有专门的国际团队,团队里很多都是当地的经销商和员工,他们去帮匹克谈下合作。我们拿到的合约中,除了传统的由品牌出资赞助,也有部分是主动采购匹克的装备。”
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作为晋江系的代表品牌,匹克曾于2009年上市,但之后于2016年私有化退市。根据彼时的招股说明书,匹克2008年的销售收入达近20亿元。匹克退市前的最后一份完整财年财报显示,2015年,匹克体育全年营业额较2014年增长9.4%至人民币31.1亿元。
整体而言,2009年-2016年期间,匹克总体保持了增长态势。问题在于,匹克跑得不够快。作为参考,2015年,安踏集团年营收突破了百亿,李宁年营收超70亿元,特步和361°该年收入也在50亿元上下。
不难发现,退市之后的匹克依旧把宝押在了篮球品类的身上。这也是匹克的优势项目。
代工厂出身的匹克,彼时为耐克提供配套。凭借此前的技术积累,匹克成立后很快就牵手了八一男篮,之后又与姚明所在的NBA休斯顿火箭队达成合作。现阶段的匹克则与德国、南苏丹、塞尔维亚等多国篮球队签约,还有阿尔瓦拉多和维金斯两大球星的助力。
咨询师Sally表示:“我觉得选篮球对于匹克是一个很好的突破口。从品牌总体市占率上看,匹克并没有排进中国运动市场前十,但单看篮球品类,匹克就很有话语权了。”
据欧特欧咨询,2023年1月-7月,中国运动鞋服市场份额占比最大的十个品牌分别是FILA、李宁、阿迪达斯、耐克、安踏、安德玛、lululemon、迪桑特、彪马和特步。但据祈飞BI数据,2023年,匹克在全电商平台篮球鞋市场份额排名中进入前十,排名第8。
在海外市场,匹克篮球鞋的表现更为突出。电商巨头亚马逊2020年公布的年度销售数据显示,匹克体育以2.1%的市场份额在篮球品类销售排行第五位,排名中国品牌首位。
“在国内和海外市场,篮球对于匹克来说都是一个极其重要的品类。在中国,篮球一直是一个群众基础很广的项目,再加上过去代工、赞助的经验,匹克一直坚持自己的篮球基因。”许志华表示。
Sally认为,匹克想要再进一步,必须要有更多代表科技,“匹克很多商单集中在200元-400元低价位。但篮球鞋还是中高端定乾坤的。匹克的态极市场反响不错,但匹克如果有更大的野心,就要培养第二个、第三个态极。”
态极系列目前的确是匹克的“C位”产品。据匹克,由品牌自有科技态极加持的这一系列销量已超过6000万双。
许志华介绍,目前匹克在东南亚、拉美、欧洲、非洲的多个国家都有了经销点,未来品牌希望能出现在更多发达国家的市场里。至于如何向上突破,许志华觉得关键在于“品牌力”。
海外市场不好做,几乎是每一个有出海任务的国产运动品牌的共识。在本身就由耐克、阿迪达斯占据大部分市场份额,国产品牌想要分蛋糕,不仅质量上要看齐海外品牌的产品,在技术和设计上还需要有吸引顾客的创新点。另外,不同国家的消费观价值观、渠道铺设均是摆在国产品牌门前的难题。
“本土品牌强在制造,像匹克就是代工出身。但制造的输出,消费者是看不到的,感知不到的,要征服消费者就要有软实力的输出、品牌的输出。因此我们才会在科技和设计上有越来越多的投入。”许志华谈到。
许志华认为,匹克的国际化进程加速正是从2008年匹克首次赞助奥运代表团开始的。目前,匹克目前在海外市场的发展仍在初期阶段,基本框架已经做起来,后续则需要更精准的本土化方案落地。如果说前期匹克是从共性上攻克海外市场,那么未来就应该更关注各地区市场个性上的问题。