篮球品类布局海外市场,匹克也想分一杯奥运营销的羹

匹克必须加速追赶安踏、李宁等国产品牌,在东南亚等地区市场有了初步声量的匹克想通过巴黎奥运会获得更多存在感。

图片来源:匹克

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

北京时间2024年7月17日,国产运动品牌匹克(PEAK)在福建泉州举行了巴黎奥运会11国代表团装备发布会。在会上,匹克宣布赞助巴西、菲律宾、比利时、塞尔维亚、斯洛文尼亚、新西兰、罗马尼亚、冰岛、阿尔及利亚、尼日利亚、莱索托等11个国家奥运代表团

众所周知,奥运会是运动品牌不能错过的营销时刻。

早在4耐克阿迪达斯两大巨头便大张旗鼓地在巴黎举办了装备发布会各自推出了为巴黎奥运准备的“野心之作”

“奥运会是体育项目最丰富、最具全球性的赛事。没有什么比设计奥运装备更有意义。我们的装备支持运动员在巨大的压力下取得最好的成绩,同时还要体现运动员代表的国家特色。所有元素汇集在一起,形成一个时尚、现代的系列。”阿迪达斯专项运动设计总监Jacqueline King表示。

在奥运营销这一必修课上,国产品牌也卯足了劲。安踏继续为中国体育代表团提供领奖服李宁赞助国乒跳水等国家队特步则从霹雳舞这一新项目发力

从体量上说,匹克确实不在第一梯队,因此在国际化的策略选择上,匹克没有选择直接和以上品牌硬碰硬而是选择了一种比较讨巧的打法从外部资源入手走出去寻找参与奥运营销的空间与此同时,除了11国奥运代表团匹克还为德国国家篮球、塞尔维亚国家篮球队、塞尔维亚排球国家队、南苏丹国家篮球队等单项运动队提供专业比赛装备

匹克CEO首席执行官许志华在接受界面新闻专访时谈到品牌能够拿到这么多代表团和队伍的合约有赖于匹克前期在海外市场搭建的销售网络匹克有专门的国际团队,团队里很多都是当地的经销商和员工,他们去帮匹克谈下合作我们拿到的合约中除了传统的由品牌出资赞助也有部分是主动采购匹克的装备

图片来源:匹克

作为晋江系的代表品牌匹克曾于2009年上市但之后于2016年私有化退市根据彼时的招股说明书,匹克2008年的销售收入达近20亿元匹克退市前的最后一份完整财年财报显示2015年匹克体育全年营业额较2014年增长9.4%至人民币31.1亿元

整体而言,2009-2016年期间匹克总体保持了增长态势问题在于匹克跑得不够快作为参考,2015安踏集团年营收突破了百亿李宁年营收超70亿元特步和361°该年收入也在50亿元上下

不难发现退市之后的匹克依旧把宝押在了篮球品类的身上。这也是匹克的优势项目

代工厂出身的匹克彼时为耐克提供配套凭借此前的技术积累匹克成立后很快就牵手了八一男篮之后又与姚明所在的NBA休斯顿火箭队达成合作现阶段的匹克则与德国南苏丹塞尔维亚等多国篮球队签约还有阿尔瓦拉多维金斯两大球星的助力

咨询师Sally表示我觉得选篮球对于匹克是一个很好的突破口从品牌总体市占率上看匹克并没有排进中国运动市场前十但单看篮球品类匹克就很有话语权了

据欧特欧咨询,20231-7中国运动鞋服市场份额占比最大的十个品牌分别是FILA李宁阿迪达斯耐克安踏安德玛lululemon迪桑特彪马和特步但据祈飞BI数据,2023匹克在全电商平台篮球鞋市场份额排名中进入前十排名第8。

在海外市场匹克篮球鞋的表现更为突出电商巨头亚马逊2020公布的年度销售数据显示,匹克体育以2.1%的市场份额在篮球品类销售排行第五位排名中国品牌首位

在国内和海外市场篮球对于匹克来说都是一个极其重要的品类在中国篮球一直是一个群众基础很广的项目再加上过去代工赞助的经验匹克一直坚持自己的篮球基因许志华表示

Sally认为匹克想要再进一步必须要有更多代表科技,匹克很多商单集中在200-400元低价位但篮球鞋还是中高端定乾坤的。匹克的态极市场反响不错,但匹克如果有更大的野心,就要培养第二个、第三个态极。

态极系列目前的确是匹克的“C位”产品。据匹克由品牌自有科技态极加持的这一系列销量已超过6000万双

许志华介绍目前匹克在东南亚拉美欧洲非洲的多个国家都有了经销点未来品牌希望能出现在更多发达国家的市场里至于如何向上突破许志华觉得关键在于“品牌力”

海外市场不好做几乎是每一个有出海任务的国产运动品牌的共识在本身就由耐克阿迪达斯占据大部分市场份额国产品牌想要分蛋糕不仅质量上要看齐海外品牌的产品在技术和设计上还需要有吸引顾客的创新点另外不同国家的消费观价值观渠道铺设均是摆在国产品牌门前的难题

本土品牌强在制造像匹克就是代工出身制造的输出,消费者是看不到的,感知不到的,要征服消费者就要有软实力的输出、品牌的输出。因此我们才会在科技和设计上有越来越多的投入许志华谈到

许志华认为匹克的国际化进程加速正是从2008年匹克首次赞助奥运代表团开始的目前匹克目前在海外市场的发展仍在初期阶段基本框架已经做起来后续则需要更精准的本土化方案落地如果说前期匹克是从共性上攻克海外市场那么未来就应该更关注各地区市场个性上的问题

 

来源:界面新闻

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