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界面新闻编辑 | 牙韩翔
5年前第一个发现巴黎奥运会logo“撞脸”鲁豫的网友大概没能想到，在临近奥运会开幕之时，这个玩梗被“官方收编”。
“没看到巴黎logo之前，鲁豫：真的吗？我不信。看到巴黎logo之后，鲁豫：我不仅信了，还被洗脑了。”——7月17日，伊利官宣鲁豫成为巴黎观赛大使。
事情的起源在于2019年发布的巴黎奥运会会徽，在设计上结合了奥运圣火、金牌以及法国的国家象征“玛丽安娜（Marianne）”。圆形的脸庞中，以奥运圣火划分出面孔与头发，再点上一枚法式红唇，意味着“奥运属于所有人”，表示向女性运动员致敬。而该会徽一经发布后便引发讨论，尤其是在中文互联网，人们开始调侃这个设计神似主持人鲁豫的标志性短发造型。
在奥运营销已经开启预热的当下，各大赞助商品牌花样百出争夺眼球之时，作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴的伊利，这波玩梗多少让网友们有一种“多年前的子弹正中眉心”的感觉。
在同时发布的一支官方宣传视频中，人们会发现几年前讨论的点被重新拿来解构，并添加了更多趣味性内容。比如鲁豫和巴黎奥运logo之间的关联，被描述成“一旦接受这个设定，真的就回不去了”，以及有路人对鲁豫说，“你把脸赞助给巴黎赛事了吗？”
从整个创意来看，其实最大的价值在于将热梗收编的巧妙借势。
一个被大众调侃并长期持续的梗，必然有一定的反差感和趣味性，存在二次创造与进一步解读的空间，并且更容易收获共鸣。而能够抢先一步将热梗与自己的品牌产生关联，也就能收获更多的品牌流量和话题度。
尤其是对于奥运营销来说，这种带有趣味性的关联，能以较低门槛的方式，撬动大众对奥运赛事和品牌的讨论热情。当然，这也考验品牌方在广告创意上的敏锐度与执行能力，如何能够踩中消费者的“笑点”，不让梗落空是关键。
无论近年来品牌营销趋势如何变化，在社交网络上引发讨论度的秘诀之一，在于“官方玩梗”。所谓的官方玩梗，核心在于借势。因为让消费者通过自己创作的参与感、附加值远远大于直接赋予他们。粉丝的“二创”，也能大大降低品牌的传播成本。
仅从名人明星通过“名字”“脸”获得品牌宣传机会来说，过往就已经有不少案例。
譬如在2019年，“景甜代言景田”，让大众多年来调侃的段子成了真。毛不易一口气凭借名字拿下三个相关广告：霸王防脱的“每一根毛发都不容易”；中国银联的“一毛钱都不容易”；代言完防脱发产品，居然还有Ulike的冰点脱毛。而在更早的2018年，支付宝在香港的推广过程中，找来了TVB女演员李佳芯来代言，就是因为她的英文名字“Ali”和支付宝Alipay刚好契合，引发了代言人和品牌之间的记忆关联。
靠“脸”代言也不乏先例。
2020年8月，M&M’s官宣宁静作为品牌大使。一个直接的原因是网友发现，宁静和绿色M豆撞脸。玛氏箭牌品牌方曾经对界面新闻表示，M&M’s本身是一个很重视营销的品牌，团队在社交媒体中看到撞脸的图片，又有《乘风破浪的姐姐》节目热度，于是迅速与宁静经纪人沟通，花2周谈下了品牌大使的合作。
