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界面新闻编辑 | 任雪松
白酒经销商苦厂家压货久矣，但随着白酒市场及外部消费环境进入调整期，厂商关系也在由博弈转向合作。为适应当下的市场变化，酒企纷纷提出调价、控量等手段，帮助经销商度过调整期，“厂商命运共同体”日渐明确。在近日举行的华润酒业渠道伙伴大会上，企业基于行业困境和接下来的中秋旺季备战，提出新的厂商共建规划。
2021年，国内啤酒龙头企业华润啤酒成立华润酒业，主要用于白酒业务的跨界布局，随后逐步整合运营贵州金沙酒业、山东景芝、安徽金种子三个白酒品牌，分属酱香、芝香、馥合香香型。
2023年，华润酒业提出了三大发展战略：啤+白双赋能战略、产区战略和品类战略。在过去一年，上述市场策略取得了一定成绩，金种子酒业2023年度亏损同比大幅收窄，景芝白酒实施品牌战略升级，金沙酒业主攻顺价清库存，优化“摘要+金沙回沙”双品牌战略主线。
但自华润系涉足白酒板块以来，坊间就对“啤酒企业能否讲好白酒故事”存有疑问。单纯从公开数据来看，上述三家酒企的业绩表现难言理想。
2023财年，金种子酒延续三年来的亏损态势，尽管企业在2024年一季度同比净利润扭亏，但其经营活动产生的现金流量净额却为-1.04亿元；上一财年中，华润啤酒的白酒业务营业额为人民币20.67亿元，但单金沙酒业的2021年营收就已达到36亿元。
根据中国酒业协会市场专业委员会编写的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年前六个月，白酒行业仍在延续上年的“冷静期”，80%企业表示市场有所遇冷。
“未来中国白酒已不再适合讲稀缺性的故事。凡是可复制，可不断生产的产品都不存在稀缺性。未来主要溢价的方式是品牌。”中国酒业协会秘书长何勇表示。他认为，当前行业正处于消费增量和缩量的拐点，如何界定在于厂商如何看待供给与需求侧的矛盾，如何解决产品和消费者信任之间的矛盾。
在这样的新市场环境下，酒企需要一方面做到当下的销量上涨，也需要维持和长远的顺价、市场乱象整治，而如何平衡二者，更成为考验着白酒企业的难题。
此次华润酒业渠道伙伴大会上，对于上述问题，华润酒业旗下三个品牌进行了回应，也都提出新的厂商策略：金沙酒业的销售导向正由销售回款为目标向消费者开瓶为目标进行转型；景芝表示价格体系需设置合理利润的控价模式，真年份系列的老酒也将每年提价10%；金种子酒将顺价作为工作重点，并介绍称为市面上少有的顺价销售酒企。
“华润酒业将坚持不压货，如果有业务人员让经销商压货，经销商只需要一封举报信，华润酒业就让其下课。”华润啤酒董事会主席侯孝海在会上如此表态。
接下来，华润酒业营销管理中心总经理阎东介绍了华润酒业今年推出的联营商计划，其表示该计划的目的不在考核，而是共同商讨目标市场如何开发。通过挖掘目标市场的特点及现有资源，推动厂商对目标市场进行分工、规划，以及制定实际业务操作方法，进而实现目标。
“（价格）去年5月整治，10月恢复。但12月又开始下行。到了春节前的备战，我们面前摆着到底是继续做价格恢复，还是抓旺季销售的问题。但春节后整个市场发生变化，几乎所有白酒的价格都在往下掉，销售迅速下降。所以我们调整了原计划，用了一个多月时间再次修正价格体系，使价格再次恢复。但过了618，价格又开始下跌。所以未来三个月我们将重拳出击，集中整治。”金沙酒业总经理范世凯的发言如同当下白酒行业的缩影，可以一窥白酒企业所面临的的困境。
他表示，金沙的发展模式和销售目标都在转型，包括由违规冒险求发展向合规安全谋发展转型，由销售回款为目标向消费者开瓶为目标转型。”
“以前是传统大分销模式，产品出了门，完全是经销商的事儿，现在是厂商共建，厂家也参与经营。经销商能力强，就以经销商为主；经销商能力相对弱，酒企可以做辅佐工作，但总体而言是多劳多得，厂商之间真正一起协同把该做的事儿分工做了，”范世凯在会上发言称，华润酒业接手金沙酒业后，从市场管理到业务操作模式变化，再到标准化执行已经一年，今年下半年进入落地执行期。
金种子酒业总经理何秀侠介绍了品牌2024年战略，即开拓1万家深度合作TOP烟酒店、光瓶合作6万家大众餐饮店、柔和系列争做安徽主流酒第一产品。目前，金种子酒形成了百元到500元价格带的产品组合。
2024年下半年，金沙酒业将在全渠道方面逐步落实流通商城市扁平化策路，保持团购商数量增长的同时提升结构质量。同时，加速电商、新零售渠道建设，并通过发挥啤酒渠道优势，填补光瓶酒餐饮场所业务空白。
上述两家酒企的战略都提及产品线的立体和丰富，对此中国酒类流通协会副会长、盛初咨询集团董事长王朝成指出，困难时期的产品线调整要相信来自一线的数据，忘掉所谓名酒的大单品，销量有规模的品牌位置就会高，因此价位上立体并且把体量做起来才是度过周期的关键。
景芝白酒总经理干晓峰介绍称，2024年景芝白酒业务新目标包括打好中秋和春节“两场战役”，做实核心店、宴席、会员、覆盖、动销“五件事”，巩固产品组合规划、深化厂商命运共同体、严控价格及市场秩序“三个面”。
“乡镇重点在宴席，”利辛县天诚商贸有限公司总经理郝嘉男讲述了他利用当地宴席场景提升销售的经历，“古井在利辛县普遍实施买店专销，城区200家优质终端中有150家以上被古井买断，但古井在城区投入高，乡镇相对薄弱，而乡镇市场里不同的品牌力差异并不明显，馥合香乡镇动销终端占比70%的宴席市场成为重点。”
根据郝嘉男推算，他上半年在利辛县完成1013场宴席，馥合香占据了40%以上。相比较前两年宴席200万、312万的营收规模，今年上半年已经实现260万元，预计全年能达到400万元。“而且宴席也对品牌和产品形成宣传作用，宾客还可以再带动走亲访友的礼品消费，最终带动即饮场景。”郝嘉男介绍称。
