界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
美妆博主们都需要敲响警钟。
抖音头部美妆博主骆王宇近日在小红书、抖音平台发布声明称，将为通过其线上渠道购买CSS油橄榄精华的粉丝消费者进行退款。
在致歉视频中，骆王宇透露这个产品光通过他的渠道就有1.5亿元的销售额。由于涉及金额巨大，品牌方不愿意进行退款，而且认为退款理由不充分。骆王宇表示，退款将通过其个人及合作机构进行承担。
与此同时，骆王宇宣布经过此次事件，决定离开大众视野一段时间，不排除全面退网的可能性。
界面时尚就具体退款落实安排及退网决定求证骆王宇旗下公司，但截至发稿并未获回应。
CSS油橄榄精华事件起源于2024年初，抖音测评博主大虎课代表发布视频表示，通过机构送检发现CSS希妍萃的油橄榄精华均未检出其宣称的橄榄苦苷、羟基酪醇两种成分，又在之后再次发表视频称，该产品成分表中积雪草提取物、泛酸等成分也均未检出。
在此期间，骆王宇曾多次为品牌发声回应质疑，比如即使未检测出橄榄苦苷也并不代表未添加油橄榄叶提取物，随后又表示向CSS发去了律师函，并向市场监督管理局举报其涉嫌虚假广告宣传。CSS品牌公开表示产品信息传达有误后，自此在这场事件中隐身。
测评博主大虎课代表则在骆王宇最新发布退网声明后表示，这是最不理想的结局，其本意是希望通过博主们给到品牌方压力来承担责任。他还写到，”品牌造假，博主全额赔偿？美妆博主逐渐成高危行业！“
某种程度上，品牌方虚假宣传被实锤，作为紧密合作的头号美妆博主，骆王宇如果还想要继续自己的职业生涯，不得不进行退款表态。而暂时退网也能帮助他避开本次风波带来的负面影响，为日后东山再起留有余地。
这已经不是骆王宇第一次陷入功效护肤的纷争。2023年中，骆王宇在“晚安粉”事件上也与皮肤科医生有一场正面交锋。双方的争执点在于“晚安粉”是否会造成毛孔堵塞。但这场风波因为没有明确的对错而平息。
两次事件，不同的结果，指向了同一个问题——美妆博主的大众可信度在铺天盖地的品牌营销宣传下已经越来越稀薄。尤其是美妆博主与品牌之间深度捆绑的塌房案例更加速推动了这一矛盾浮出水面。
美妆博主与品牌之间深度合作的本质是一场双向获利，品牌为推动市场认知度和销量，美妆博主为获得更高的带货提成。但在这场双向选择越来越深入的情况下，消费者的利益保证却变得越来越微弱，因为美妆博主在合作信任的基础下，不会再对品牌有严苛的选品要求。即使是这次油橄榄事件，也是在有外部质疑的情况下，带货博主才会进行自省和检察。
如果翻看当下部分知名功效护肤品牌的科学传播背书会发现，皮肤科医生的专业背书，加之有医学背景的专业美妆博主才是主流选择。靠个人评测、使用经验起家的美妆博主起初确实可以靠信息差吸引粉丝，并累积到不错的粉丝体量，但在护肤功效进入精细化运营的时代下，专业背景的缺失却成为了扼制美妆博主的重要瓶颈，选品风险也随着体量扩张不断被放大。
何况随着多元化平台的登台，平台上涌现的越来越多的美妆博主也在加剧这个赛道的竞争。除了最初淘宝的“口红一哥”李佳琦，开始发挥“种草”功效的小红书捧出了章小蕙等一众美妆达人，还有抖音短视频出圈的程十安等等。
“全网最低价“的消失不只是品牌想要把价格主动权收回自己手中，也是达人营销发展到一定程度后竞争白热化的佐证。虽然达人营销对品牌而言仍然必不可少，但在品牌合作从尾部到头部达人的策略越来越分散的情况下，单独给某位达人“最低价”承诺的可能性已经趋于零。
但有望成为全网头部的美妆主播只会少之又少。
根据电商数据分析服务商蝉妈妈发布的《2023年美妆护肤行业达人生态洞察》报告，抖音平台达人分销虽然仍以60%的体量成为美妆品牌电商生意的主力，但较2022年已经下滑19%，平台商城和品牌自播的发展对达人分销进行了分流。
此外，2023年美妆护肤达人数量虽然增加了45万，同比增长24%，但已经进入到增速缓慢时期，较2022年翻倍的增速大幅下滑。2023年涨粉实现层级跳跃的达人仅有15万多，相较于2022年同比下降了43.7%。尾部达人成为小达人的达人占比高达78.81%，跨层级门槛较低，超越万粉则成为初出茅庐的小达人。越往上一级走，人数占比越少，呈递减趋势。
头部美妆主播往往建立起了单独的团队来运营内容，扩大影响力，而要持续产出就必须持续投入，与美妆品牌的广告合作必不可少。随着体量变大，合作变多，如果选品出现问题，翻车带来的负面影响也相应地变得更为严重。
如今，美妆博主不再是一个人人都可以轻易尝试、躺着赚钱的入门职业。无论骆王宇会再度回归与否，他面临的老问题仍将是这个行业对于专业度的要求越来越高。
