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界面新闻编辑 | 任雪松
近日，中国酒业协会市场专业委员会编写的《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称为“《报告》”）发布。在白酒企业半年报正式发布之前，《报告》对2024年上半年白酒市场进行反馈与总结。
总体而言，2024年前六个月，白酒行业仍在延续上年的“冷静期”，80%企业表示市场有所遇冷。但在去年名品白酒与大众产品两极分化的基础上，今年上半年上市白酒企业业绩也加速分化，经销商、零售商压力明显大于白酒生产企业。
渠道压力而言，与白酒企业的强势增长势头相比，流通渠道端的经销商和终端零售企业在业绩表现上相对疲软。《报告》调研问卷结果显示，2024年一季度，白酒生产企业中白酒销售额同比增加的企业占接受调研总数的69.2%，仅有7.7%的企业销售额同比减少；同期，流通端销售额同比下降的占比达到52.1%，销售额同比增加的不足半数，占41.7%，客单价同比下降达到了68.8%。
《报告》显示，今年1至6月中，经销商、终端零售商中超过60%表示库存增加，超30%表示面临现金流压力；超过40%表示实际销售倒挂情况有所增加，50%表示利润空间有所减少。
“今年截至到现在，可以看到像以前大操大办的婚宴减少了，同时，商务宴请中使用的酒水也在数量、单瓶价格上降级，这两块主要市场的缩小使得白酒经销商、零售商的收入都有所下降。”白酒经销商李铁告诉界面新闻记者。
在酱酒热期间，李铁成为某酱酒品牌代理商，并开发自有代工贴牌白酒产品，主攻华南私企招待用酒市场。去年以来，白酒行业遇冷，尽管酒企向代理商压货情况减轻，但每年销售Kpi仍难以完成，李铁和不少与他境遇相似的经销商面临库存高企，资金周转出现问题。于是停止代理权，仅做终端销售，按件数结算。
对于上述情况，《报告》中也有所体现。报告内容显示，市场消费者虽并未缩减，甚至部分渠道标识有所增加，但与去年同期相比无论哪种渠道，让消费者在“量与价”上实现照旧买单都变得更加困难。
酒企强势出货的意愿与渠道销售端的动销不足形成对比，市场遇冷也在一定程度上一定程度上影响了白酒上市公司业绩。
2023年下半年至今，多家白酒企业宣布提价，以涨价提振市场信心为白酒行业一向市场策略。自茅台提高飞天茅台出厂价，五粮液也宣布上调第八代五粮液出厂价，此后，舍得、今世缘、剑南春等酒企也选择跟涨。
但从2023年财报来看，报告期末，20家白酒上市公司存货共1490.95亿元，同比增加162.62亿元，19家企业存货增长。存货同比增长最快的5家公司存货增速超过营收增速。
酒企和市场的上下游“夹击”使渠道经销商两头承压，市场遇冷也反馈在酒企经营情况上。名品白酒内部，业绩分化也在加强。
根据《报告》，2023年，白酒行业销售额达200亿以上的企业共有九家，T9品牌所占市场份额超过50%。相比之下，非T9名酒（及其他上市酒企）的销售额略显平缓。
去年销售额排名第九的企业为古井贡酒，营收202.54亿元。仅次其后的第十牛栏山、第十一名今世缘两家企业销售额仅为古井贡酒的一半左右。
酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。
从好的一面而言，今年上半年，线上渠道表现可圈可点。商指针电商大数据分析平台显示，中国白酒在2024年Q1季度的线上总销售数据显示，总销量累计超过7000万瓶，总销售额累计约294亿元，同比去年呈现小幅度提升。2024年6月表现而言，因临近端午节及电商年中大促期，京东“6·18”自营白酒成交额增长30%。
在此背景下，《报告》中提及，超过半数企业管理层在制定2024年经营规划时提出相对保守的经营策略，优先将资源集中投入到核心产品，优先布局大众价格段。降本增效成为重点方向。
流通渠道企业对于后半年战略更加谨慎，53%的经营者“优先保住现金流”，27%的流通渠道经营者倾向“利润为王”。仅有20%的渠道经营者选择了“优先扩大规模”，做出该项选择的主要为线上平台商及体量在1-10亿、1000-9999万经营发展势头较好的区域性经销商。
界面新闻在近期企业调研时发现，酒企与经销商正从销售关系走向新的厂商共建关系，白酒企业帮助经销商进行社交媒体、视频平台的展示搭建，从线上覆盖更广及较年轻客群。《报告》调研显示，2024年下半年，企业和经销商拓展新渠道的方向主要有直播带货、线上商城、社交媒体，即时零售等。其中选择进一步拓展直播带货和线上商城的经营者占比达38%、35%。
