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界面新闻编辑 | 楼婍沁
距离巴黎奥运会开幕已经不足一个月，为此紧张的不只是法国政府和各国运动员。
赞助商卯足了劲头做营销，例如作为官方赞助伙伴的LVMH集团就让旗下多个品牌参与到奥运会议程，其中路易威登最为疯狂，宣布运动员为代言人的消息从年初至今就没有停过，重启的“核心价值”广告找来费德勒和纳达尔拍摄。
其近日披露的最新举措，是为即将在巴黎奥运会上颁奖的志愿者设计了服饰和奖牌托盘。托盘使用Damier棋盘格装饰，该特征在男装创意总监Pharrell Williams上任后被频繁强调。服装则以1924年巴黎奥运会上的穿着为灵感，简单的T恤和长裤不强调穿着者性别的不同。
法国队的官方服装来自LVMH集团旗下的奢侈男装品牌Berluti，前法国版《Vogue》主编 Carine Roitfeld担任创意顾问。队服以无尾西服为主题，领口处以蓝色和紫色进行装饰，而鞋履同样是由Berluti设计。不过这些服饰只能在奥运会和残奥会开幕式上看到。
另一个赞助法国队的品牌是STÉPHANE ASHPOOL，在2008年才成立。法国国旗上的人红、白、蓝三色是主调，但渐变色彩让外观更加时髦，而放大字体则让外套看起来具有街头风格。
意大利队的队服由阿玛尼的支线EA7 Emporio Armani设计。但同样是奢侈品牌，其造型与法国相差未免太大，将衣服随便放在一个街边的运动品店都不会违和。
许多国家的参赛运动员会在不同场合穿着不同品牌的服饰。美国队就是如此，在开幕式上出现的礼服将来自Ralph Lauren。该品牌同名创始人从草根奋斗成功的事迹在许多强调美国梦的电影中出现。
第二套为闭幕式服装则颇为实用，明显的工装风格设计叠加巨大的“USA”字样。考虑到下一届奥运会将在洛杉矶举办，这某种程度上也是对美式实用主义风格的预告。
而田径运动服则由耐克设计——专业的事情交给专业的人做。
不过或许是因为此次奥运会在时尚之都举办，耐克显然也想让自己看起来更时尚一些。其于4月在巴黎举办发布会，以走秀、舞蹈等形式来对外公布新设计的美国队服。但在设计元素运用上，两个品牌都以美国星条旗中的红、白、蓝三色为主调。
不过引发最多讨论的美国队赞助商，是Kim Kardashian创立的Skims，其赞助了美国队的内衣，设计理念也是非常直接明了。
在2022年北京冬奥会开幕式上赞助加拿大队而大出风头的Lululemon，也将会在巴黎奥运会上再度现身。色彩上不用做太多构思，毕竟Lululemon的标志和加拿大国旗都突出红色。对于如今面临业绩增长挑战的Lululemon而言，它无疑希望能够像北京冬奥会那次一样吸引大量消费者购买同款。
选择自家人为参赛队员设计服饰是常态，但这并不是铁规则。瑞典的合作对象是来自日本的优衣库，双方合作奥运会以及残奥会服饰。在官方介绍中，优衣库反复强调“简约”，这或许正是打动热衷于性冷淡设计的瑞典人的原因。
西班牙的队服没有选择与最著名的西班牙时尚品牌Zara合作，而是交由当地体育服饰品牌Joma Sport创作。创意不难理解，西班牙国旗的红色和黄色是主调，但两种颜色通过扎染来交叠，让设计感更强。
澳大利亚队服也强调两种不同颜色的搭配：绿色和明黄色以及卡其色。绿色和明黄色是主调，这在礼服和运动服上都得到体现。
阿迪达斯直接负责了英国和德国的奥运会服饰。或许是在这个行业混了太久已经摸索出一套创作公式，又或者是设计团队灵感冲撞，如果没有细看服饰上标出的国名，这两个国家的队服和店里常见的服饰并没有太多区别。
类似的还有日本队的服饰，其来自亚瑟士，去掉胸口的国旗后与常规运动服没有什么不同。即使是由山本耀司领导的Y-3设计的足球队服也同样外观平庸，或许它的独特性在于穿着感。
中国队的队服依然也是以红色为主调，一如既往，从“红黄配”的“番茄炒蛋”变为更简洁的“红白配”。较为正式的礼服此次由九牧王设计，而另一套领奖服则由安踏创作，最大的特点是袖子上的人龙鳞图案。
值得提到的是，此次能参与到奥运会队服设计的不再只是国际大牌，许多参赛国的本土品牌也得到机会。
例如韩国队的开幕式队服就由当地的休闲服装品牌Musinsa Standard设计，而作为韩流的延伸，孵化出防弹少年团和New Jeans的娱乐公司HYPE将为韩国队准备5000支应援棒——巴黎当地的韩流粉丝应该不少。
对于这些品牌和公司而言，奥运会无疑能带来巨大的曝光，尽管其中部分品牌并不以平价产品面向大众。许多品牌会在此类重大事件开始前就准备好库存，以应对段时间内销售额的增长。这是赞助奥运会等赛事最直接的结果。
但更重要的是，如果一个品牌能够在此类大型赛事中获得大量曝光和较好的口碑，其在未来便有更多可能达成更多与政府的合作，以及更多进入顶级赛事的赞助机会。这往往比短期内销售额的增长更为重要。
更进一步，随着近年体育风潮的火热，许多品牌也想从中分一杯羹。过去缺乏体育产品研发技术的品牌，能够通过赞助赛事来丰富自身形象；对于那些想要从其它体育赛道突破第二增长线的体育品牌，奥运会显然是对其能力的重要背书。
毕竟，运动员在开幕式和赛场身着特定服饰出来的瞬间所能带来的潜在效应，早已久已经被赞助品牌们演算了无数次。
