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界面新闻编辑 | 楼婍沁
本土户外露营品牌牧高笛MOBI GARDEN打算从一个聚焦露营的品牌，向主打性能的户外全品类品牌转型。在最近刚刚落幕的ISPO Shanghai 2024户外运动行业展会上，牧高笛宣布了这一全新品牌策略。
针对这个计划打造的全新品牌形象，牧高笛提出了“向野而生”这一口号，旨在强调品牌在户外领域，尤其是山野户外场景的专业属性。
而在山野户外场景中，牧高笛又特意选择了“横断山脉”这一地理环境作为新品牌战略起步的具体场景——即从最低海拔2000米左右的云南大理到国境的这段山体，到海拔最高可达7556米的贡嘎雪峰这一整个地理区域。牧高笛称将打造适配这一地理环境的一系列专业户外用品。
具体来看，牧高笛在本次品牌升级发布会上明确表示，品牌要从以露营装备为主，向高性能的徒步登山全品类转变。牧高笛对旗下产品线进行重新梳理包装，分出“睡眠系统”、“背负系统”、“穿搭系统”三大品类，分别对应露营帐篷、睡袋等产品，户外背包等，及适应各种户外场景的高性能服饰产品。
牧高笛在2024年ISPO Shanghai展期间展示了部分最新产品。在露营帐篷方面，有能适应高海拔雪线徒步及轻量化长距离徒步的冷山雪翼和冷山轻翼帐篷系列。在睡袋方面，牧高笛推出了兼具轻便和保暖性能的冷山火凤凰睡袋，该产品采用轻量防水防风科技面料PERTEX，及蓬松度800FP的匈牙利进口拒水白鹅绒。
牧高笛也把高科技面料运用到户外穿搭服饰的开发中。例如一款名为“极地冰川900”的羽绒服同样采用了轻量防风防水的PERTEX面料，并使用西伯利亚白鹅绒作为填充，兼具轻盈和保暖功能。
另有一款针对横断山脉极限户外环境的冲锋衣，选用了同样在欧美户外行业普遍采用的三层复合防水面料“eVent”。这种面料既能防水又能透湿，如今是诸多拼性能的户外品牌会采用的科技面料。按照牧高笛的说法，选用这些高科技面料旨在“确保高海拔极端环境下的高性能表现，为专业的户外玩家的提供全方位的保障。”
在国产户外公司中，牧高笛属于较早开始做自主品牌的公司。2003年，牧高笛品牌推出，凭借“冷山徒步帐篷”进入户外领域。该产品对铝杆支架和通风系统的改造吸引了一众户外露营爱好者，由此确立了品牌形象。在此后的发展过程中，牧高笛的产品线覆盖到更为广泛和多元的户外场景，除了专业户外运动的场景，也包括一些轻户外的露营场景。
早早布局让牧高笛在行业爆发期抓住了红利。2020至2022年三年期间，本土露营市场爆发式增长。2019年牧高笛的年收入还在5亿元附近，但到了2022年，牧高笛营收超过14.35亿元，同比增长55.52%。2022年牧高笛的净利润也首次突破亿元，扣非净利同比暴涨125%至1.39亿元。
值得注意的是，2022年牧高笛的营业收入结构实现了一个根本性转变，原本收入占比更高的海外代工业务几乎被自主品牌业务超越，后者实现收入7.05亿元。在海外品牌“强敌环伺”的户外市场，牧高笛作为国产品牌在本土市场展示出不俗的竞争力。
在那两年，牧高笛品牌的产品策略完全围绕露营概念进行，各类户外露营装备覆盖从专业户外，到轻量化的、偏向生活方式的城市周边营地场景，再到汽车露营、水系露营等新兴场景等多种场景。这一阶段，牧高笛的产品线多而广，迎合了当时粗放式增长的户外露营市场。
不过，后疫情时期这种缺乏聚焦的产品策略不利于专业品牌的长远发展，同时户外运动市场的变化迫使牧高笛要迅速调整产品结构。在2023年，一个显著的变化是露营这个垂直赛道的增长曲线显著放缓，这与境内外旅游恢复有很强的关系。
牧高笛2023年的财务表现直接体现了这一变化。2023年，牧高笛公司录得营业总收入14.56亿元，同比仅增长1.40%，净利润1.07亿元，同比下滑了24.05%。拆分来看，牧高笛增长断崖式下跌是旗下露营及装备产品和其他相关配件产品的需求下降造成的。
2023年，牧高笛露营及装备产品营收下降至个位数，仅同比增长了6.38%，2022这一数据为62.62%。而其他相关配件产品的营收从2022的同比增长101.03%，变成2023年同比暴跌超过72%。
实际上2023年是牧高笛品牌成立20周年，借此机会牧高笛已经进行了一次品牌战略的调整。牧高笛把“汽车露营”作为全年的发力重点，推出了一系列与汽车露营相关帐篷等产品。当时牧高笛的判断是，新能源以及SUV在中国市场的普及能带动开车露营场景的发展，也为牧高笛的露营装备业务开辟了一条新的细分赛都。但从2023年的业绩表现来看，与车企的结合并未有效带动牧高笛露营装备业绩的增长。
而在露营市场增长放慢的同时，功能性的、可以适应户外场景的鞋服产品在市场上的需求却不断增加。
在户外鞋服赛道，始祖鸟、迪桑特等处在行业金字塔顶端的国际品牌在2023年有着出色的市场表现。2023年始祖鸟大中华区实现同比增长30%，迪桑特中国实现营收突破50亿大关。这些品牌各自都有专攻和擅长的户外场景，同时其鞋服产品又实现破圈，开始进入非户外运动爱好者的衣橱。
在这一市场环境下，本土品牌也有这不俗表现。牧高笛服装及鞋类产品在2023年实现营收同比增长27.64%，一改2022年同比下滑28.29%的局面，也是该品牌旗下唯一实现双位数增长的品类。
而本身就聚焦硬核户外鞋服的本土户外品牌探路者，在2023年实现营业收入同比增长22.1%。而凯乐石品牌创始人钟承湛则公开透露，2023年该品牌营收增速接近三位数。
户外服饰从小众向大众市场破圈已经成为不争的事实。牧高笛自己在2023年的财报中提到，“户外品类的消费场景正逐步从专业户外活动向都市商务和休闲拓展……随着户外服装的加速破圈，消费场景的边界会越来越模糊。 ”
这也解释了牧高笛在2024年做出的全新品牌定位：在强化品牌于户外领域专业性的同时，必须在露营之外找到业绩增长的第二曲线，其中功能性户外服饰是关键。这同时意味着牧高笛的营销打法要做出调整。牧高笛对界面新闻表示，“荒野横断计划”的提出就是做好社群运营，未来将会出现一系列围绕户外登山社群的内容出现在社交媒体上。
而另一方面，牧高笛也需要空间向更广泛的受众展示品牌的专业性和各类产品。品牌方面向界面新闻透露，2024年会在长春开设一间品牌直营店。同时，牧高笛也正在上海选址，未来将开设一间品牌旗舰店。
