文|化妆品财经在线CBO
6月24日收盘后，护肤品集团L’Occitane International欧舒丹（HK:973）发布了截至3月31日的2024财年全年业绩。
财报显示，在Sol de Janeiro以及普罗旺斯欧舒丹（L’OCCITANE en Provence）两大品牌的推动下，欧舒丹集团全年销售净额突破25亿欧元大关，同比增长19.1%至25.42亿欧元（约合人民币198亿元，按当前汇率换算，下同），按固定汇率计算则增长了24.1%。
营业利润较2023财年减少2.5%至2.33亿欧元（约合人民币18.16亿元），经营利润率为9.2%，减少主要是由于增加分配到主要品牌在战略性市场及渠道中的营销投资。
2024财年，欧舒丹集团投资附属公司、联营公司及金融资产的现金流出净额为1.09亿欧元。花费1.17亿欧元收购Dr. Vranjes，于Good Glamm Group联营公司额外投资940万欧元，部分被出售CAPSUM（出售额2500万欧元）所抵消。
在撇除减值及分占联营公司盈利/亏损的特殊影响，2024财年营业利润达到3.08亿欧元（约合人民币23.99亿元），经营利润率12.1%。净利润为9389万欧元（约合人民币7.31亿元），同比下滑18.43%。
01、欧舒丹品牌在中国双位数增长，新布局抖音渠道
具体到品牌表现，集团第一大品牌普罗旺斯欧舒丹表现稳定，按固定汇率计算增长2.7%至13.89亿欧元（约合人民币108.21亿元），主要由中国的双位数销售增长推动。2024财年，品牌在中国所有渠道均实现双位数销售增长，主要由于额外营销投资吸引了新的线上店铺流量以及在中国新布局抖音渠道。品牌针对高价值保湿产品的灵活产品策略提高了平均每宗订单销售额，有效弥补了线下渠道人流的下降。撇除集团在俄罗斯撤资的影响，品牌全年按固定汇率计算录得3.2%的增长。
普罗旺斯欧舒丹正持续提升品牌定位，投资加强品牌价值以及升级零售和数字化体验。2024财年，品牌在中国、美国、日本和旅游零售渠道进行了大量投资。在中国，品牌加强了营销工作，2023年双11期间的销售活动提升了杏仁和乳木果系列的受欢迎程度，两个系列均实现正增长。在农历新年活动推动下，蜡菊修护精华霜在线上线下渠道表现亮眼。
Solde Janeiro维持其销售势头，在所有地区实现三位数增长，按固定汇率计算增长167.1%至6.86亿欧元（约合人民币53.44亿元），现为集团第二大品牌，占比由上一财年的12.5%提升至27%。
增长得益于明星产品持续取得成功、香水喷雾类别新产品的拉动、持续策略性扩张分销、批发渠道表现出色。品牌专注于扩大分销渠道并引入新产品类别，开发针对高补充、高使用频率子类别的全身护理产品，以维持其增长势头。据财报，“Sol de Janeiro已成为美国丝芙兰、德国Douglas及澳洲Mecca第一大护肤品牌”，并在2024年1月通过与Ulta合作进一步渗透美国市场。
ELEMIS销售额在本财年第四季度有所下降，全年按固定汇率计算则持平。英国市场在2024财年第四季度的销售额较上一财年第三季度的双位数增长有所放缓，原因是，2024财年在两个季度之间阶段性的影响按固定汇率计算增长8.2%，这部分增长被海运渠道客户的库存平衡计划导致的美国销售下跌所抵消。但值得一提的是，在社交媒体渠道的营销投资以及成功的营销活动支持下，ELEMIS在中国的销售实现高双位数增长。目前品牌亦在继续探索小红书营销和业务发展的机会。
目前，ELEMIS继续专注高端化策略，同时亦加快营销投资，推动所有渠道扩张。品牌于2024年2月在美国丝芙兰的90家门店推出，扩大了分销范围。作为高端化的一部分，ELEMIS将于伦敦开设第一家独立门店，并计划在英国开设更多特选门店。
其他品牌按固定汇率计算合计录得14.7%的良好增长。其中，Erborian及L’OCCITANE au Brésil表现尤其出色，按固定汇率计算分别增长35.5%和37.2%；Melvita按季表现持续改善；LimeLife表现平淡，持续低于预期，全年录得高双位数跌幅。
值得一提的是，2024年3月，欧舒丹集团收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes，进一步丰富了品牌组合，同时加强集团在家用香氛市场的地位。
02、中国为欧舒丹集团第二大市场 ，占比12.9%
在地区表现上，美洲成为欧舒丹集团最大销售地区，占比43%，全年销售额突破10亿欧元，达到10.93亿欧元（约合人民币85.14亿元）。亚太地区为集团的第二大地区，占比34.8%，而欧洲、中东及非洲则占余下的22.2%。
● 地区表现
就单一市场而言，美国为最大市场，占集团销售额的38%，较2023财年强劲增长10.8%，主要由Sol de Janeiro在美国录得三位数销售增长拉动。第二大市场为中国，占集团销售额的12.9%，其次是英国，占比7.7%。
2024财年，美洲地区为集团增长最快地区，同比大涨57.2%，按固定汇率则增长了63%。亚太地区按固定汇率实现6.3%的可观增长，主要由于中国市场按固定汇率计算强劲增长19.3%,主要得益于普罗旺斯欧舒丹及ELEMIS的持续扩张。
从各渠道表现看，所有渠道按固定汇率计算均实现增长。批发及其他渠道在2024财年带领增长，按固定汇率计算增长45.7%，批发链、国际分销及旅游零售均实现强劲增长，该渠道占集团销售净额的39.8%（23财年占比为33.5%），主要由于Sol de Janeiro批发销售组合较高。
● 渠道表现
线上渠道按固定汇率计算增长25.2%，主要由于Sol de Janeiro及ELEMIS的强劲表现以及普罗旺斯欧舒丹在中国市场布局抖音渠道。零售渠道按固定汇率计算增长3%，贡献主要来自中国。
欧舒丹集团表示，为未来增长及地区扩张做好准备，其已完成领导层改革。2024年4月1日，前董事总经理Laurent Marteau接替André Joseph Hoffmann担任集团行政总裁。
此外，值得注意的是，4月29日，董事会接获L’Occitane Groupe S.A.（要约人，公司的控股股东由主席Reinold Geiger最终控制）的建议，表示拟收购要约人并未拥有的公司的全部已发行及发行在外的股份，旨在将公司从中国香港交易所摘牌，完全私有化。
目前，欧舒丹的私有化正在进行中，并于本月进一步修改了私有化收购要约，提出股东可以选择每股34港元的现金对价，或每持有一股欧舒丹上市公司的股票兑换10股私有化后的新公司的股票，以激励股东接受私有化。目前来看，欧舒丹的私有化之路仍面临较大困难。
花旗发布研究报告称，已将欧舒丹集团2025至2026财年净利润预测分别下调16%和13%，目标价由32.8港元上调至34港元，与私有化要约价保持一致，鉴于目前其股价在私有化作价区间波动，因此将评级由“买入”下调至“中性”。
