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界面新闻编辑 | 楼婍沁
以滑雪装备闻名的美国运动品牌Burton想做四季生意。
最近Burton通过天猫官方旗舰店等渠道上线全新的室内滑雪系列，涵盖卫衣、毛衫、雪裤和毛线帽等单品。如同系列名称所示，这些服饰款式本应该是服务于室内滑雪运动，满足那些在夏季想要滑雪却又难觅雪场的滑雪爱好者。
但从宣传来看，Burton想满足的不只是滑雪爱好者的需求。在官方微博的描述中，该系列既有经典色系来“开启街头探索”并“演绎解构风潮”，还能通过其它配色活泼的产品来实现灵活叠穿且“搞定多场景穿搭”。
很明显，这是一个借着滑雪之名来追求时尚属性的服饰系列。这样的设计和营销手段与亚玛芬体育旗下品牌Peak Performance类似，也是用更多元的配色搭配与咖啡馆、面包店等休闲场景营销来强调都市生活方式属性。
而在更早之前的3月，Burton在中国推出首个AK457春夏系列，内含三层防水透气面料的功能性夹克、速干短袖以及渔夫帽等服饰单品，面向山野户外探索和都市场景。这是Burton首次为AK457系列推出春夏系列单品。
值得提到的是，AK457系列在2017年正式进入市场发售，最早是限定日本的支线系列。该系列由Burton委托日本潮流服饰鼻祖藤原浩担任创意总监主导设计，采用高科技和功能性面料制作服饰与装备。在日本市场，Burton的服饰类产品占比达到70%。
Burton很早就在2004年进入中国市场，到2013年在北京成立中国分公司，在2020年又和高瓴资本合作共同成立合资公司。来自天猫户外运动的数据显示，2023年Burton的滑雪服、滑雪板、滑雪鞋、滑雪镜和滑雪头盔在天猫线上销售成交规模均位列平台前五。
但即使发展多年，中国市场对Burton的印象仍停留在销售单板等冬季雪具装备上。户外滑雪运动覆盖季节单一，品牌在冬季迎来高峰消费以后，很容易在其他季节出现需求的断崖式下跌。这对于一个想要继续保持热度，被更多人认识的运动品牌而言是一个巨大的弱点。
更进一步，和欧美不同，中国滑雪市场虽然快速发展但仍处于初始阶段。大部分参与者仍将滑雪作为一次性的娱乐社交活动。对于以销售专业滑雪用具和服饰起家的Burton而言，这背后存在增长天花板快速见顶的风险。
Burton也不是没有意识到这点，首席执行官Craig Smith于2021年接受媒体采访时称，服饰产品将是在中国市场重点布局类目。在天猫官方旗舰店里，Burton外套售价多在千元价位，连帽卫衣不乏千元以下产品，而雪板售价动辄在4000元、5000元以上。
相较于其它做时尚和生活方式营销的户外品牌，Burton在服饰功能和设计上的建树并不算多。它能生产出专业的服饰，但这种专业性的影响力和声誉显然和雪具产品不在一个级别。在这个先强调专业再强调潮流的市场里，这种差别将影响Burton的时尚之路。
这也在某种程度上解释了Burton为何想要在夏天推广时尚单品，但又要从滑雪运动中找营销切入点。但消费者对四季化穿着和雪季穿着的追求始终存在区别，在夏季用滑雪做卖点来进行推广，有时并不一定能实现预期收效。
消费者或许能将始祖鸟和The North Face的防风外套直接作为时尚单品进行搭配，但将Burton从以雪板和雪服为主的印象迁移到春夏季服饰之中，并不是件简单的事情。而从显示举措来看，Burton虽然推出更多四季化系列，但渠道策略却没有跟上。
例如此前的AK457系列，Burton只在一线城市的主要旗舰店铺货，给目标客群带去全新的品牌形象。但如今Burton的门店已经开到苏州、成都、沈阳和武汉等新一线城市。它的改变应当要更快，竞争激烈的户外运动市场不会为迟疑的品牌留出太多尝试时间。
