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界面新闻编辑 | 楼婍沁
正在从贴牌模式转型为自营品牌的南极人，从今天起将在写字楼的电梯广告里刷屏。
据南极人母公司南极电商6月23日公告，南极电商拟投入2亿元，与驰众广告有限公司（以下简称“驰众广告”）在2024年6月24日至2025年1月26日期间进行广告投放合作，广告内容为南极人系列，但南极电商也可根据实际情况增加旗下其他品牌。广告发布媒体为中国商业楼宇液晶电视联播网套装及智能屏。
天眼查App显示，驰众广告为分众传媒的全资孙公司，后者是楼宇媒体中的龙头企业，如瓜子二手车、铂爵旅拍、BOSS直聘等曾经刷屏电梯间的品牌，都是分众传媒的客户。据分众传媒财报，截至2024年3月底，分众传媒在境内的自营及加盟电梯电视媒体设备有近百万台，覆盖国内100多个城市。
前述联播网套装和智能屏都属于电梯电视媒体。前者通常安放在电梯外部，一套联播网包括数量众多的屏幕，投放时间一般以周为单位，主要面向大广告主；而智能屏主要安放在电梯内部，可以单屏、短期投放。
对于年营收规模长年在百亿元以上的分众传媒来说，2亿元并不算是最大的订单，2023年分众传媒前五名大客户贡献的销售额在6.7亿元到3.4亿元不等。
但对于南极电商而言，这笔支出虽然不会带来太大的财务压力——截至2024年第一季度末，南极电商账面上的货币资金为21.8亿元；可与其过往花在广告上的钱相比，算得上是“下了血本”。2019年至2023年，南极电商的推广服务费和广告费五年合计也只有1.5亿元。
由此看来，南极电商改造主品牌南极人的决心不小。
近几年，南极电商的品牌综合服务业务，也就是所谓“卖吊牌”业务的营收大幅下滑，该公司在2023年将主品牌南极人的部分核心品类（男装、女装和内衣）转为自营，建立集源头采购、设计研发、线下销售为一体的一站式产业链，并将其向中高端发展，走高性价路线，提供全品类、基础款，或者更具体地说是“具有仪式感的基础款内着”和“可通勤的户外款外着”。
从此次南极人选择将广告投放在“商业楼宇”，也能看出其目标客群主要为城市白领。据分众传媒在官网引用的《电梯电视2015年基础调研报告》数据，电梯电视广告71%的受众年龄在20岁至45岁之间，68%的受众家庭收入在1万元以上，“是中国财富主要的创造者和消费者”。
虽然在电梯电视的投放不如线上投流那样能形成从种草到下单的闭环，未必能立即转化为购买，但它能通过在固定地点不断重复的“洗脑式”营销，给用户留下深刻印象。对于还在转型初期的南极人来说，形成认知或许比转化更重要。
不过，南极人所说的“中高端”更多是相对于其过往的定位，单从价格上来看，南极人依然是大众品牌。比如南极人在4月上新的里程碑系列，其中的主推款防晒衣售价在150元至250元间，与蕉内、蕉下、骆驼等品牌的防晒衣价格带相当；南极人最近上新的几款男女士polo衫，售价在100元到200元间，与同样主打全品类基础款的优衣库相当。
但到目前为止，转型后的南极人并未大量上新，目前其天猫旗舰店内仅有150个商品链接，且占比更大、销量更高的是南极人在“贴牌”时期就擅长的内衣品类；抖音旗舰店内，主打男女装的里程碑系列销量靠前，但总商品数量只有几十个，一些内衣产品并未上架。
南极人也尚未布局线下门店。南极电商在6月的投资者关系活动中曾表示，正在筹备线下店铺，会布局中心化店，做好单店坪效和对周边的影响。
相比起完善产品组合、开拓实体渠道，南极人选择先把品牌声势造起来。在这次花2亿元投放电梯广告前，南极人已经请来谢霆锋做品牌代言人，还包下了上海虹桥机场和浦东机场的广告屏。这也直接导致南极电商2024年第一季度的销售费用同比增长了31.78%。
南极人想以高举高打的方式扭转形象的迫切可以理解，毕竟原先那种品牌授权泛滥、品控不稳定的“贴牌”模式对品牌力的消耗和破坏不小，但也正因如此，这条转型之路更不好走，远非花钱投广告就能实现的。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉界面新闻，做消费品当然是需要投入的，但做品牌是一个长期持续的过程，品牌转型至少需要三到五年的周期。
而南极人的品牌基础本就薄弱，在设法让品牌重获消费者信任的同时，它还要在产品研发、全渠道运营，以及连通线上线下的商品管理和营销推广等方面补齐短板。“做性价比、全品类、基础款并不是单纯地做低价，它也要讲究品牌力、产品力和渠道力。”
换言之，做全渠道品牌背后需要一整套系统作为支撑，而这套系统并非一年半载就能练成的。“它不像线上的推广可以单点突破、单点爆发，而是一个系统能力的构建。”程伟雄说。
从这个角度来看，在产品和渠道建设完善前，南极电商先斥资2亿元在半年时间内密集投放广告，一定程度上依然是在用线上运营的思维做品牌。
