界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
今年的618，白酒正在以更低的价格吸引消费者。
618电商节的战线如今拉得更长——5月20日晚8点，天猫618正式开售。据证券时报网消息，同比2023年开卖首小时，天猫618酒水直播销售额增长超30倍。相比去年开卖首日，酒水直播销售额增长超1300%，拉动白酒行业增长147%。
白酒销售热度高与商品售价低有一定的关系。在淘宝的百亿补贴频道，52度/500ml国窖1573补贴后价格低至806元/瓶；五粮液52度/500ml第八代普五双瓶装补贴后价格为1641元两瓶，约合820.5元/瓶。通过页面现实的销售量可以看出，折扣期间上述两款链接的销售量分别达到了20万+和30万+。
对比来看，在白酒领域，这是比去年促销时间更长、折扣力度更大的618。据界面新闻2023年报道，618促销在6月1日正式跑，在淘宝“618限时精选区”，店铺月销4000+的500ml八代五粮液双瓶装仅售2190元。
值得注意的是，该商品在店铺优惠的基础上仍可叠加使用平台提供的“满5000减400”或“满1500减120”大额优惠券，相当于再打92折。界面新闻计算发现，单瓶八代五粮液到手价约为1008元，直逼当时的出厂价969元。2024年2月5日起，该单品出厂价再提升50元至1019元。
目前，在拼多多上，标有“历史低价”的八代五粮液单瓶装，仅售828元，该平台页面数据显示，已售出17.9万件以上。据国酒财经数据，五粮液52度/500ml第八代普五6月17日的批价在940元/瓶左右。从上述电商平台的销售数据可以看出，部分单品最终到手价甚至低于出厂价。
界面新闻搜索发现，包括剑南春、舍得、青花汾等多家酒企旗下的单品都在以更低的价格抢占市场。
值得注意的是，在电商平台上打折出售的名酒，并非都来自官方旗舰店，其中部分来自于“酒类专营店”。
2024年3月，五粮液打假电商平台的消息受到关注，该公司声明称多家店铺销售的五粮液为假冒，这也进一步说明了线上渠道的货源有待规范。 平安证券指出，线上渠道在拉动销售的同时，过低的补贴成交价也对原有的价格体系造成冲击，线上假货率较高的问题同样存在。
除了来源不清的低价假酒，中高端白酒在电商平台大跌价的原因，除了平台在电商节的大力促销之外，也与2023年以来渠道库存积压有关。
据南都湾财社-酒水新消费指数课题组从一位白酒高管处获悉的消息，白酒周期深度调整背景下，部分白酒厂商向渠道压货现象显现，导致渠道库存高企、终端价格不稳，出现阶段性的价格跌落。
在长三角区域从事白酒经销工作的王威向界面新闻透露了类似的信息，“白酒上市公司的年报大多保持着营收与净利润的双增长，但却将库存压力不断转移到经销商手中”。
王威说，厂家给经销商的年任务量只增不减，疫情三年很多经销商无法完成任务，货就压在了库里。经销商根据合同每年向厂家打款，但货物积压导致资金无法回笼，不少经销商生意崩盘“退圈”，选择低价出货回笼资金，导致了远低于官方指导价的货源进入市场流通。经销商低价出清的积压库存，引发白酒价格倒挂。
面对相对混乱的市场情况，王威说，酒企也在通过一些办法规范渠道。“比如开盖扫一扫领小额红包或者奖品的活动，除了提高开瓶率，酒企还可以得知这瓶酒是在哪个城市被打开的。”举例来说，如果西南区域经销商拿的货，有大量在华北地区被打开了，酒企就会发现问题并进行整顿。
而在618大促之后，白酒行业即将迎来7、8月的传统消费淡季。
对于未来白酒行业的整体走势，白酒行业分析师蔡学飞认为，在目前需求偏紧，产能过剩的情况下，下半年行业依然会整体承压。但名酒价格的下探，也会刺激市场需求的扩大。在企业相关辅助政策助推下，白酒行业也会达成新的需求平衡点，2024下半年在旺季到来之前，头部名酒大概率会止滑回升。
（文中“王威”为化名）
