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界面新闻编辑 | 任雪松
中高端跑鞋品牌Saucony（索康尼）近日宣布演员曾舜晞成为品牌旗下Originals线千禧系列代言人。
曾舜晞出生于1996年，2014年在男子组合fresh极客少年团以歌手身份出道，2015年退出组合、进入影视圈。转型演员的曾舜晞陆续出演了《我可能遇到了救星》、《莲花楼》等热播剧。
除了曾舜晞，今年索康尼还签约了一位年轻“小生”。今年3月，这家跑鞋品牌宣布与2000年出生的年轻演员周翊然达成合作，后者成为Saucony Originals校园系列代言人。有意思的是，周翊然同样是从偶像组合出道，之后才转型演员。2021年，周翊然出演正午阳光制作的《乔家的儿女》，后凭借2023年播出的青春校园剧《当我飞奔向你》人气飙升。
连续签下周翊然、曾舜晞两位明星，索康尼显然对演员背后的粉丝群体有些想法，盯上了大众跑者的钱包。
界面新闻发现，在中高端跑鞋赛道，不仅索康尼，HOKA ONE ONE（下简称“HOKA”）、昂跑等新兴跑鞋品牌近两年都开始大打“明星牌”。
2017年进入中国市场的HOKA在很长一段时间内只签约铁人三项、越野和跑马的专业选手，越野选手运艳桥和铁三名将李鹏程便是其中代表。但自2022年起，这家法国品牌的营销传播明显变得高调。HOKA先是宣布焕新品牌形象，启动“飞要这样”(FLY HUMAN FLY) 全球整合营销战役，后又在2023年年初签约品牌首位明星代言人、知名演员李现。
从前多与运动员合作的昂跑也在今年“一鸣惊人”，签下了在Z世代群体中极具号召力的美国著名演员赞达亚。
在广告营销、明星签约上变得更高调，对于这些进入发展新阶段的中高端跑鞋品牌来说有一定必要性。
从体量上说，通过几年的高速增长，无论是HOKA、索康尼，还是昂跑，都已经不再是年营收只有几亿元的小品牌。HOKA在2024财年取得了18.07亿美元的创纪录年营收；昂跑在2023年交上了17.92亿瑞士法郎的成绩单；索康尼最近几个财季的营收都稳定在一亿美元以上，已经成为特步旗下第一个盈利的新品牌。
品牌此前深耕专业路跑是为了夯实精英跑者的基本盘。但现阶段这些品牌要继续扩大营收体量，必然离不开大众跑者的支持。同时，随着市场竞争的加剧，品牌也需要通过更有效的营销策略来提升品牌知名度和市场占有率。
打广告、签明星虽然传统，但对于需要快速提升知名度的品牌来说的确是一条花钱但省时省力的捷径。签约明星不仅能够为品牌带来即时的曝光度，还能通过社交媒体和粉丝经济的传播效应，进一步扩大品牌的影响力，为品牌们提供新增长点。
从上述品牌公布的数据来看，这一打法已初见成效。HOKA上一财年年营收大涨近三成，其母公司在财报中强调了来自中国市场的“巨大推动”。昂跑的年营收增长率更是达到了惊人的46.6%。
据艾瑞咨询，中国正在成为全球第二大跑步市场。国内核心跑者和大众跑者的人群分别为一亿人和三亿人，大众跑者占比仍然突出。跑鞋产品从专业跑者辐射到大众跑者的同时，品牌的营销策略也要随着变化。未来几年这些品牌的广告位上，很可能会出现更多明星代言人面孔。
