优衣库姐妹品牌GU在中国二次创业

GU能借力优衣库开拓中国市场,但也有自己要面对的课题。

图片来源:GU

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

6月8日,与优衣库同属迅销集团的GU(极优)在深圳的首店开业。

这家位于深圳领展中心的新店为“双拼店铺”,优衣库将原本约1400平方米店铺的近一半分给了GU,两个品牌紧挨着共享同一个空间。

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这是GU时隔两年半在中国内地再度开店。算上这家新店,GU目前在中国内地的店铺数量也不过5家,其中3家位于上海,广州、深圳各1家。但实际上,自2013年GU在上海淮海中路开出中国首店,今年已是它进入中国的第11年。

此前,GU的策略一直是聚焦上海,计划在上海打好根基后再向外扩张。到2019年末,GU在上海已开出11家门店,还在苏州和广州各有1家店。其中,2019年11月开出的广州店可被视为GU向华南市场进军的一个开端,但随后到来的疫情让GU的开拓计划陷入停滞,门店数量也逐步缩减。

直到疫情过后,市场逐渐复苏,消费者更趋理性,比优衣库更便宜、更时尚的GU认为机会来了。顾客追求性价比更高的时尚、更物美价廉的商品,GU是蛮符合这个趋势的。这肯定是我们一个新的创业期。”GU中国事业首席运营官何立彬对界面新闻说。

从国家统计局公布的社会消费品零售数据来看,2023年的确有强劲复苏趋势,服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额增幅达到12.9%。但2024年也明显回落,2024年1月至4月,服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额增幅降至1.5%,低于2023年同期的13.4%和2019年同期的2.2%,需求紧缩的挑战仍不容轻视。

而在集团层面,随着优衣库在日本和中国这两大市场都出现增速放缓的势头,发展GU等子品牌自然被提上日程。目前,GU的营收仅占迅销集团总营收的约十分之一,优衣库占比超八成。

自2023年起,扩展GU事业分部以及Theory等品牌所在的全球事业分部,已作为集团战略出现在迅销集团财报中。GU的社长柚木治在2023年末向日本经济新闻表示,GU计划在5年后将营收翻番至6000亿日元(约合人民币280亿元)。不仅是在中国,GU在美国也有扩张动作,包括2023年9月在纽约成立商品开发基地,负责全球商品开发,并计划2024年秋季在纽约开出首家GU旗舰店,同时上线覆盖全美的线上商城。

在中国内地市场,GU提出的目标是3至5年内将门店数量增至50家。除了以上海为中心的江浙沪地区,华南也会是GU重点拓展的市场。“在江浙沪我们拥有蛮高的知名度,南方有人口红利,另外现在港澳与内地联动密切,而GU在香港的知名度也有助于我们扩张南方市场。”何立彬说。

疫情期间,GU已开始为拓展中国市场做准备,包括在2021年任命了GU第一位中国籍高管,随后重新组建了本地团队。现任GU中国事业首席运营官何立彬则是从优衣库调过来的强将,在2023年11月加入GU团队前,他在优衣库已有十余年的工作经验,从2010年成为管培生,一直做到2018年担任优衣库中国营业总监,负责整个华南和华中地区的店铺管理及经营,期间还兼任部分EC线上业务总监。

图片来源:GU

无论是人才资源的调配,还是前述GU与优衣库“双拼”开店的举措,都能看出GU向优衣库借力的意图。这并非GU针对中国市场的首创,在日本、中国台湾、香港、上海和广州,GU的不少门店也选址在与优衣库相邻的地方。

“背后有大集团的资源加持,对GU来说是事半功倍,这是一个很重要的优势。”何立彬认为,将旗下品牌聚集在一起开店是多品牌服装集团的常见策略,但重点是要做出差异化,拓宽消费者的选择,也能避免内部竞争。

与优衣库相比,GU的最大特点是价格更便宜、设计更时尚。GU的产品定价大概是优衣库的70%,约60%是紧跟流行趋势的时尚款,配饰品类如帽子、包、首饰等比优衣库更丰富。店铺的其他细节,如店员的穿搭、产品的搭配陈列也更注重时尚感。据何立彬透露,目前优衣库的主要客群在30岁至50岁之间,而GU的客群多在30岁以下。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌向界面新闻表示,GU目前在中国还没有打响名气,与优衣库捆绑开店的策略是明智的。但由于一二线城市核心商场的面积有限,加上快时尚整体下行,商场未必会在优衣库已经入驻的情况下,再给GU留出面积相当的铺位。

“GU在中国一线城市重新再来,可以搭着优衣库把名气做响,最好再有点变化,比如在装修上更活泼一点。”杜斌说。

何立彬也向界面新闻提到,GU期望能做出更符合GU品牌、有独立装修风格的店铺,但现阶段不排斥尝试不同的店铺形式,比如此次延续了优衣库装修风格的深圳“双拼”店,以及此前GU为将消费者引流到线上,在优衣库深圳万象天地店内搭设的GU线下体验区。

“目前我们在各方面,包括商品、服务、卖场、区位、物业、客群等,都在寻找符合中国市场的模式,已经逐步在清晰了。假如我们找到了对的商业模式,就可以联动集团大范围地扩张店铺。”

换言之,当下GU仍在等待爆发的机会。因此,虽然定下了三五年内开到50家店的目标,GU目前还没有计划在2024年开出第二家新店。而且,即便是最快在三年内就扩张到50家门店,这一速度也远远赶不上优衣库,后者自开拓中国市场以来长期保持着每年新开80至100家店的节奏。

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GU的谨慎可以理解,毕竟如今GU所处的市场环境,已不是优衣库早年面对的情况。何立彬也向界面新闻提到GU在中国市场将会面临的挑战,一是消费降级的趋势正在发生,消费者也转而重视愉悦身心的体验型消费;此外,网购、直播电商的发展也在冲击实体零售。

同行竞争也不可避免。尽管何立彬认为,如今整个行业趋于细分,GU很难找到直接的竞争对手,“在同一个赛道里卖差不多的品类,才可能是直接竞争关系,比方说卖防晒衣、卖运动内衣的。”而作为多品类的综合品牌,“GU更注重时尚性和搭配性。”

目前,中国市场上的确少有与GU高度对齐的品牌——处在转型期的GAP(中国业务)或许可以算一个。但这也不意味着GU没有竞争者,只不过它们正变得越来越分散。

更何况,GU所在的价格带最不缺淘品牌、抖品牌甚至白牌产品。在何立彬看来,GU相较于这些网生品牌的优势在于品牌力,以及能更快、更早地捕捉流行趋势,而后者只能追随着复制那些被市场验证过的爆品。但不可忽视的是,这些品牌虽不能单独与GU抗衡,汇集起来也能分走不小的市场份额。

在复杂多变的市场环境下,灵活性已成为品牌和企业必备的素质。回顾GU在中国前十年的发展,何立彬坦言GU过去在城市战略定位、开店战略、人才培养、对商品的本土化调整等方面都有些落后于市场的变化。

但优衣库过去十多年在中国市场的快速成长,也给GU带来了可共享的经验和资源,包括门店经营、开店策略、商品策略、库存和供应链管理等,不过一些经验只有在GU发展到一定规模时才能体现出价值。

眼下,扩张门店已成为GU在中国市场的首要任务,其次是提升内部管理的质量,以及通过社交媒体营销等方式快速打开市场认知。何立彬告诉界面新闻,GU的长期愿景是给中国市场带来全球最快、性价比最高的时尚。

GU所走的大众路线和休闲时尚风格,很容易让人想到商业步行街时代的美特斯邦威、森马、以纯等品牌,或者更近一点的例子是MJstyle,而如今它们几乎都退居下沉市场或走向没落。在一二线城市取而代之的,是那些风格和品类更细分、更个性化但同样平价的品牌。GU要如何在这条路上开拓出新的可能性,是它在优衣库的经验之外要独自面对的课题。

来源:界面新闻

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